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2019年已過半，市場轉(zhuǎn)型貌似危機重重、如履薄冰，實則柳暗花明、成效初顯。內(nèi)容方面的“守正”和題材類型上的“創(chuàng)新”成為轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵詞，不僅錘煉出《都挺好》《破冰行動》這樣口碑與收視均在線的當代現(xiàn)實主義佳作，而且也出現(xiàn)了《知否知否應是綠肥紅瘦》《大宋少年志》這樣頗具創(chuàng)新精神的古裝劇。隨著暑期的來臨，一批聚焦高考和留學的教育類電視劇如《少年派》《帶著爸爸去留學》正走紅熒屏，取代往年的古偶劇和言情劇成為一道別致的風景。
然而不可忽視的是，當下電視劇市場中仍存在大量制作粗糙的平庸劇、收視與口碑倒掛的“矛盾劇”，以及追求熱度迎合政策的“偽話題劇”，使得轉(zhuǎn)型期間的市場波詭云譎、暗流涌動、泥沙俱下。從CSM100城市數(shù)據(jù)上看，今年上半年全國電視劇市場出現(xiàn)了若干鮮明特征。
特征一：衛(wèi)視首輪劇上新量止跌企穩(wěn)，
強化獨播、收縮聯(lián)播、熱衷跟播
今年上半年衛(wèi)視晚黃檔共播出221部電視劇，首輪劇69部，僅占比1/3。“一劇兩星”政策實施之后，衛(wèi)視減少新劇播出量的現(xiàn)象早在2016年上半年就已顯現(xiàn)。2015上半年衛(wèi)視開播首輪新劇超過110部，2016上半年低于100部，2017上半年不足80部，2018上半年跌破70部，2019上半年雖然提升了1部，但新劇萎縮基本成為不可逆的大勢（表1）。
觀察播出平臺近年來的上新劇數(shù)量的波動，可以發(fā)現(xiàn)一線或老牌強勢衛(wèi)視劇源儲備充足，二三線衛(wèi)視則有較大浮動。央視八套首輪劇數(shù)量最多，連續(xù)三年保持在半年12-13部左右的規(guī)模，其次是上海、浙江、北京、江蘇、安徽、中央臺一套、山東、湖南等衛(wèi)視，每年上半年新劇的消耗量大體在5-8部左右。江西、湖北、遼寧、貴州、黑龍江、天津這幾家省衛(wèi)視連續(xù)三個上半年有新劇可播但數(shù)量不固定，尤其是天津衛(wèi)視今年上半年僅播出1部，同比去年減少了4部。有些省衛(wèi)視調(diào)整了策略，包括深圳、四川、重慶、陜西、廣西、河南等在上半年停播新劇，也有些省衛(wèi)視如云南、廈門、寧夏甚至福建海峽電視臺，均播出了1部首輪劇（圖1）。
兩星聯(lián)播時代，有些衛(wèi)視們?yōu)榱藨獙薮蟮某杀緣毫�，在編排方式上靈活多變，力求更高的性價比，采取了“蹭播”的方式，跟播劇（俗稱1.5輪，指倆家衛(wèi)視播劇時間一前一后，后者在前者輪次內(nèi)開播，通常在首家衛(wèi)視播出一半集數(shù)時插入）重新流行起來。跟播劇在2017上半年播出10部，2018上半年僅2部，2019上半年則回升到7部，包括都市生活、近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)這三類題材。今年上半年在湖北、天津、廈門、吉林這四家衛(wèi)視中，湖北衛(wèi)視跟播行為最為積極，跟隨安徽衛(wèi)視接連播出了四部不同風格的首輪�。�《義海》、《主婦也要拼》《我們的生活充滿陽光》《親愛的婚姻》。
從收視效果看，跟播劇本身收視率都不太高，但溢出率[1]還不錯。“蹭播者”獲得的好處并不次于領(lǐng)播者，譬如湖北衛(wèi)視跟播的《義�！贰段覀兊纳畛錆M陽光》均拉升了頻道均值，而后者溢出率甚至大大高于安徽衛(wèi)視。此外，廈門衛(wèi)視跟隨黑龍江衛(wèi)視播出的《危機迷霧》，天津衛(wèi)視跟隨山東衛(wèi)視播出的《燕陽春》，吉林衛(wèi)視跟隨江西衛(wèi)視播出的《絕路逢生》，溢出率均為正值，也均超越了合作衛(wèi)視的溢出率，搭順風車效果極好（表2）。
特征二：二輪劇搶占黃金檔，
超過1/3拉動平臺收視，熱劇重播間隔縮短
近年來，二輪劇在衛(wèi)視中的地位越發(fā)突出。首輪新劇買不起，晚黃檔空虛，“好用不貴”的二輪劇自然成為衛(wèi)視們的首選，成為一種普遍現(xiàn)象。2019上半年，衛(wèi)視晚黃檔紛紛共播出221部電視劇, 二輪劇高達155部，占比2/3。
然而遺憾的是對于晚黃檔劇，業(yè)界多以首輪新劇為研究重點，占比較大的二輪劇反而成為“沉默的大多數(shù)”。筆者認為電視劇收視價值經(jīng)過首次消費后固然會呈現(xiàn)衰減趨勢，但就性價比而言，其復播價值也不容小覷。今年上半年的二輪劇共播出255部次，其中35%對所播衛(wèi)視起到了正向拉動作用，有6%溢出率不低于50%，有23%溢出率超過20%。盡管二輪劇對平臺拉動力不如首輪劇那么強（47%），但溢出率是負值的比例（42%）卻低于首輪�。�51%）。可見經(jīng)過歷史檢驗的二輪劇與前途未卜的首輪劇相比，其播出風險較小，起到的負面作用也相對更少，這對于二三四線衛(wèi)視而言，是非常劃算的。
針對今年上半年晚黃檔二輪劇的研究發(fā)現(xiàn)這么幾個特點（表3）：
一是重播衛(wèi)視以二三四線衛(wèi)視為主，但一線衛(wèi)視也有涉及。四川、山西、廣西、陜西這四家衛(wèi)視均重播了10部次二輪劇，甘肅、廈門、重慶、河南、新疆、黑龍江、青海、遼寧等衛(wèi)視重播了9部次，深圳、東南、西藏二套(漢語衛(wèi)視)、吉林、內(nèi)蒙古、河北等衛(wèi)視各重播了8部次，貴州、寧夏、廣東、云南、天津、湖北、兵團衛(wèi)視重播了6-7部次，安徽和山東衛(wèi)視各重播了3部次。一線衛(wèi)視中，中央臺八套重播了3部次，北京衛(wèi)視重播了1部次。
二是一兩年前拍攝完成的電視劇復播率最高，2017年和2018年均播出50多部次，分別約占24%，占總復播量的近半壁江山，2015年制作的劇占12%。這幾年的“老新劇”首輪播出之后，能量未被消耗完畢，仍有一定的市場熱度，因而頗受歡迎。
三是首輪熱劇重播的間歇縮短，這點在2018年就已表現(xiàn)非常突出，超過三分之一的首輪劇在當年二輪播出，今年上半年有13部新劇間隔不過1-3月就重播了。在中央臺八套播出的幾部劇，包括《劉家媳婦》《姥姥的餃子館》《破冰行動》等是省衛(wèi)視重播的對象，其中《破冰行動》收官后次日即在北京、山東、廣東這三家衛(wèi)視晚黃檔接播。《義�！贰段覀兌家煤玫摹贰堆┑啬镒榆姟贰秳⒓蚁眿D》《姥姥的餃子館》《逆流而上的你》等劇二輪收視溢出率較好，有的甚至超越了首輪溢出率。例如近代傳奇劇《義海》在安徽、湖北衛(wèi)視首播后最高溢出率是22%，在重慶衛(wèi)視重播后溢出率達到了47%。
四是多年前的經(jīng)典老劇魅力不減，在部分省衛(wèi)視溢出率較高。例如2001年的《大宅門》在寧夏、西藏二套重播后，仍喜獲25%、33%的溢出率；2005年的《亮劍》在吉林衛(wèi)視的溢出率達到25%，2010版鞠覺亮指導的《水滸傳》在云南、寧夏、山西這三家衛(wèi)視溢出率最高達83%。此外像《父母愛情》《正陽門下》《傻春》等老劇表現(xiàn)也頗為神勇。
五是流行“趁勢蹭熱”式編排。例如《正陽門下小女人》在2018年10月首播后，今年上半年不僅被7家省衛(wèi)視重播，而且也帶動了劉家成執(zhí)導的老劇《正陽門下》的回流，后者在4家省衛(wèi)視重播，正向拉動3家平臺收視，在河北衛(wèi)視和山西衛(wèi)視溢出率更是達到了63%和57%。
然而二輪劇這盤“炒冷飯”，并非適合所有衛(wèi)視的胃口，超過40%的二輪劇拉低了平臺收視，也有些題材類型過于窄眾，復播價值并不高。比如，重大革命題材《共產(chǎn)黨人劉少奇》在河南衛(wèi)視重播后，低于該衛(wèi)視同時段電視劇均值70%；今年大熱的《破冰行動》在三個衛(wèi)視重播溢出率均為負值，其中低于北京衛(wèi)視均值23%，低于山東衛(wèi)視均值40%之多。因而，二輪劇的篩選不僅需要高超的眼光，也需要結(jié)合頻道自身的特質(zhì)，綜合考慮多重元素。
特征三：題材類型化探索持續(xù)深入，
大類題材比重萎縮，小類題材趁機壯大
今年上半年，當代劇是衛(wèi)視晚黃檔首輪劇的首選題材，占比突破六成，近代劇保持穩(wěn)定，古裝劇則退出晚黃檔轉(zhuǎn)戰(zhàn)次黃檔。首輪劇的題材種類較之往年有縮減趨勢，2017上半年多達24類，2018上半年猛減到16類，今年上半年則只有15類，尚不足二輪劇種類多（19類）。這一定程度上不僅和首輪劇總量的減少有關(guān)系，也與政策調(diào)控密切相關(guān)。
首輪劇中的傳統(tǒng)大類數(shù)量，包括言情、軍事斗爭、都市生活、社會倫理、近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)等題材，自2018上半年起均出現(xiàn)了明顯的回落，其中言情劇、反特/諜戰(zhàn)劇連續(xù)兩個半年下滑，今年上半年僅播出9部和5部；都市生活劇和近代傳奇劇與去年同期持平，保持在10部和6部水平，社會倫理增加了1部。
比之下，一些小類題材出現(xiàn)較大增長。一是節(jié)點性增長，時代變遷趁著去年第四季度改革開放的獻禮季而出現(xiàn)井噴，今年上半年主要通過重播消化剩余價值，在二輪劇總量中高居首位（17%），上新僅2部，但隨著下半年逐漸接近建國70周年的節(jié)點期，預計會形成新一輪熱潮。二是在利好的推動下增長。農(nóng)村、懸疑、涉案、奮斗勵志、青春等小類題材佳作不斷、收視不俗、風頭正健，步入上升期。農(nóng)村劇去年在央視大獲成功，《歲歲年年柿柿紅》和《初婚》表現(xiàn)搶眼，今年上半年共上映6部新劇，其中中央臺八套的《劉家媳婦》獲得1.32%的收視率，中央臺一套的《麥香》擁軍主題成亮點，故事演繹了江南水鄉(xiāng)的靈動之美，因而收視率也達到了1.1%。去年上半年，《真愛的謊言之破冰者》《利刃出擊》《警犬來啦》等7部懸疑/涉案劇熱播，今年上半年延續(xù)火熱勢頭，共播出涉案劇5部、懸疑劇4部，《一場遇見愛情的旅行》《國寶奇旅》《破冰行動》的總收視率均破了1%，《上線下線》豆瓣評分達到了7.2。
現(xiàn)實題材已全面攻占晚黃檔。今年上半年，衛(wèi)視晚黃檔共播出電視劇328部次，現(xiàn)實題材占65%，其中當代劇占50%。近代劇占比不足1/3，古裝劇僅5%。現(xiàn)實題材上半年在廣度和深度上均有所創(chuàng)新，在向多維度拓展之余，更偏向垂直縱深細分。例如，涉案劇不僅包括最熱門的緝毒題材，還更緊密貼合當下社會熱點及重大真實案例，由此擴展出更多新題材——《天下無詐》首次全劇涉及電信詐騙案，《上線下線》首次以揭露“非法傳銷”為主題，《因法之名》首次描寫平反冤假錯案（包括得到平反的聶樹斌案）等。
二輪劇中，大類題材和首輪有所不同，更多選擇角色豐滿、情節(jié)曲折、節(jié)奏緊張的劇目。時代變遷劇由于時代跨度大、人物命運變遷無常，顯得相對厚重，復播率很高；反特/諜戰(zhàn)占比也相對較大（15%），其次是軍事斗爭類，體現(xiàn)倫理深度的社會倫理類，占比也均超過了10%。當代劇中的都市生活和言情劇數(shù)量不太高，占比均8.6%。二輪古裝劇中，主要包括歷史故事、神怪玄幻等題材，多以前期的爆款劇或大熱劇為主，例如《三生三世十里桃花》《瑯琊榜》《知否知否應是綠肥紅瘦》《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》，也包括一些經(jīng)典劇目如《水滸傳》《天下糧田》等，這些劇一定程度上彌補了大眾對于當下稀缺古裝劇的收視需求，因而也有一定的收視市場。
特征四：一線衛(wèi)視競爭加劇，
與二線梯隊區(qū)隔明顯，結(jié)盟趨于“圈子化”
“一劇兩星”之后，由于實力和選劇策略的差距，衛(wèi)視之間出現(xiàn)了明顯的馬太效應。連續(xù)三個上半年數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，晚黃檔電視劇收視率均值超過1%的衛(wèi)視不過1-3家，而收視率在0.3-0.9%之間的衛(wèi)視容易出現(xiàn)斷檔，收視率在0.29%～0.2%之間的約4-8家，收視率在0.19%～0.1%之間的約6-11家，收視率不足0.1%的衛(wèi)視占主流約占三四成，今年上半年更達到了18家之多。
一線衛(wèi)視晚黃檔電視劇，今年上半年出現(xiàn)兩個競爭特點。一是冠軍衛(wèi)視與其他成員之間的差距拉大。頻道電視劇收視率均值超過1%的僅湖南衛(wèi)視（1.21%），同比年度增幅0.19%，雖然無法和2017上半年1.78%的成績媲美，但也顯得一枝獨秀。二是其他一線衛(wèi)視成員之間競爭差距縮小，扁平化加劇。中央臺一套電視劇收視率下滑明顯僅為0.93%，中央臺八微量提升到0.96%；浙江、江蘇、北京這三家衛(wèi)視均有不同程度的增長，其中浙江衛(wèi)視進步巨大，其0.89%的收視率同比上升0.31個百分點；上海東方衛(wèi)視從1%下滑到0.81%，跌幅明顯。一番起伏波動之后，這幾家衛(wèi)視收視率顯得格外接近，也為下半年的競爭增添了更多變數(shù)和火藥味。
二線衛(wèi)視晚黃檔電視劇，近兩年來頻繁出現(xiàn)收視斷檔的現(xiàn)象。2018上半年在0.89%～0.8%、0.69%～0.6%及0.49%～0.3%檔位之間，2019上半年在0.69%-0.6%、0.59%～0.5%檔位之間，二線衛(wèi)視均出現(xiàn)空缺，與2017上半年各檔位之間均有衛(wèi)視分布形成鮮明對比。今年上半年第一梯隊中最弱的北京衛(wèi)視收視率是0.79%，遠遠高于第二梯隊中的安徽（0.32%）、山東（0.3%）、深圳（0.28%）、天津（0.27%）等。這標志著一線和二線衛(wèi)視梯隊之間分化開始加�。ū�4）。
進一步研究發(fā)現(xiàn)晚黃檔收視率有提升的衛(wèi)視，受益于優(yōu)質(zhì)劇目的增多或保持穩(wěn)定。2019上半年晚黃檔，單頻道收視率不低于1%的首輪�。ㄏ挛暮喎Q達標�。┘性�7家衛(wèi)視，其中湖南、中央臺八套的達標劇目較之去年同期均從4部增加到5部（含跨年劇均是6部），浙江、江蘇衛(wèi)視各增加1部，北京衛(wèi)視保持1部的記錄（含跨年劇是2部），這些優(yōu)勢劇目極大保證了頻道的收視水準；中央臺一套和上海東方衛(wèi)視各減少了1部，則直接拉低了頻道均值，導致了收視的退步。
從中可見，電視劇市場“部部驚心”，極為考驗選劇水準。聯(lián)播劇能夠成本分攤、風險共擔、利益共享，在一定程度上降低了獨播的高風險。今年上半年聯(lián)播劇市場一個鮮明的變化是聯(lián)播衛(wèi)視間的合縱加深、連橫減弱，條塊趨于分明。不同實力平臺構(gòu)建各自的“小圈子”，彼此縱向聯(lián)合，以往二三線衛(wèi)視搭車一線衛(wèi)視的“出圈行為”大幅減少。一線衛(wèi)視中浙江、江蘇、上海東方與北京這四家衛(wèi)視構(gòu)成一個頭部聯(lián)播圈，不再與其他衛(wèi)視合播。
其中浙江衛(wèi)視聯(lián)播劇最多，7部中有5部與江蘇衛(wèi)視合作，有2部與上海東方衛(wèi)視合作；上海東方衛(wèi)視只與浙江和北京衛(wèi)視合作，分別聯(lián)播2部和3部；北京衛(wèi)視僅和上海東方衛(wèi)視聯(lián)播3部；江蘇衛(wèi)視5部聯(lián)播劇全部聯(lián)袂浙江衛(wèi)視。二線衛(wèi)視中，安徽與湖北衛(wèi)視結(jié)成固定聯(lián)盟，共聯(lián)播4部；山東衛(wèi)視則采用了四面開花的策略，分別與寧夏、天津、廣東、江西這4家衛(wèi)視各聯(lián)播1部。此外，江西衛(wèi)視與吉林衛(wèi)視、廈門與黑龍江衛(wèi)視，各合作1部。如此，一二線梯隊圈子涇渭分明，井水不犯河水。
特征五：“實力派”主創(chuàng)團隊“守正”
出奇，優(yōu)秀的現(xiàn)實主義作品廣獲市場認可
在政府提倡的“小正大”創(chuàng)作原則下，當下我國電視劇創(chuàng)作風氣得以扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)實主義深度下沉，涌現(xiàn)了一批口碑、收視、熱度均不錯的優(yōu)秀作品。2019上半年晚黃檔衛(wèi)視首輪劇，總收視率不低于1%的有22部（占比32%），單頻道收視率不低于1%的有16部（占比18%）。
收視率突出的劇目大多是江蘇、浙江、北京、上海東方這幾家一線省衛(wèi)視的聯(lián)播劇，其次是湖南、中央臺八套、中央臺一套的獨播劇。總收視率超2%的首輪劇有兩部：社會倫理劇《都挺好》（浙江衛(wèi)視/江蘇衛(wèi)視，2.28%）與都市生活劇《帶著爸爸去留學》（浙江衛(wèi)視/上海東方衛(wèi)視，2.05%）；單頻道收視率超過1.4%的首輪劇有2部：《少年派》（湖南衛(wèi)視，1.43%）、《老中醫(yī)》（中央臺一套，1.41%）。在跨年劇中，中央臺八套的《姥姥的餃子館》、湖南衛(wèi)視的《知否知否應是綠肥紅瘦》和北京衛(wèi)視的《大江大河》收視率均超過1.2%，尤其后兩部社會反響強烈，口碑甚好（表5）。
從這些優(yōu)秀劇目中可以一窺今年上半年及未來我國電視劇市場的部分發(fā)展趨勢：
一是引發(fā)社會巨大共鳴的現(xiàn)實主義題材，除了思想過關(guān)、制作精良，更要觸達當下社會的焦點，從而觸動當下觀眾的心靈。例如《都挺好》與《知否知否應是綠肥紅瘦》，在題材和風格上都似乎風馬牛不相及，前者是都市倫理劇，風格沉重時尚，后者是古裝宅門劇，風格輕靈古樸。然而二者的戲核有較大相似之處，均講述的是一個女孩脫離原生家庭后獲得心靈成長的故事，在各種細節(jié)設(shè)置和臺詞上能夠給與當代觀眾關(guān)于情感、事業(yè)、為人處世等各方面的深思與啟迪，因此都可以稱之為現(xiàn)實主義作品。相比之下，大量的“偽話題劇”比如某些不接地氣的言情劇、閉門造車的狗血都市情感劇等，為賦新詞強說愁，情節(jié)與話題的結(jié)合兩張皮，懸浮感強。
二是制作市場開始良幣驅(qū)逐劣幣。優(yōu)秀的制作公司和優(yōu)秀的創(chuàng)作人已經(jīng)形成良好品牌，作品有質(zhì)量保證，成為購片市場追逐的焦點。以東陽正午陽光影視有限公司為例。這家成立于2011年的年輕公司，擁有國內(nèi)頂級制作團隊，標桿性作品不斷，今年上半年旗下三部作品《都挺好》《知否知否應是綠肥紅瘦》《大江大河》匠心獨運、內(nèi)容扎實、風格獨特、收視突出，不僅攪動了收視市場，而且在第25屆上海電視節(jié)白玉蘭獎上全部榮獲“最佳中國電視劇”。值得關(guān)注的是，除了傳統(tǒng)的制作團隊，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)制作力量也在介入生產(chǎn)源頭，推出網(wǎng)感氣質(zhì)鮮明的作品吸引更多年輕觀眾。如愛奇藝推出的《破冰行動》成為爆款，采用了先網(wǎng)后臺的方式，以“網(wǎng)絡(luò)劇”的身份反輸?shù)街醒肱_八套，不僅收視率破了1%，而且豆瓣評分達到7，成為今年上半年一個標志性事件，釋放出耐人尋味的信號。
三是流量演員與實力派演員共舞，老戲骨帶動年輕演員成長。隨著這屆觀眾看劇品味在飛速提升，“演技”重新成為他們考量一部劇的關(guān)鍵砝碼。流量小鮮肉擔綱主演但品質(zhì)不高的電視劇近一兩年陸續(xù)遭遇了滑鐵盧，有流量又有實力的演員成為市場寵兒，表演有驚喜突破的老戲骨也備受推崇。上半年作品中，最出名的莫過于《都挺好》里飾演奇葩老爹蘇大強的倪大紅老師，意外成為全民“網(wǎng)紅”，不僅搞怪表情包風靡網(wǎng)絡(luò)，榮獲白玉蘭最佳男主角，而且還激發(fā)了手機殼、文化衫、購物袋等系列衍生產(chǎn)品（圖6）。此外，何冰和劉蓓一對老戲骨在《芝麻胡同》里的精彩對手戲極大拉升了該劇的可視性；孫紅雷在《帶著爸爸去留學》里化身溺愛老爸，一反往昔熒幕冷酷硬漢形象，帶動小鮮肉曾舜晞演繹動人父子情，并助推該劇成為80后-00后中的收視冠軍；張嘉譯、閆妮這對CP在《少年派》里帶動一眾小演員趙今麥、郭俊辰、姜冠南等，以極其鮮活的語言和貼地氣的表演方式，成為00后的收視季軍。
轉(zhuǎn)型之中的我國電視劇市場正以更加務(wù)實、冷靜、自省的姿態(tài)，創(chuàng)作出更多題材與內(nèi)容有創(chuàng)新有突破的作品，并以更包容的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)。“電視+”抑或“互聯(lián)網(wǎng)+”在5G時代的界限正趨于模糊，未來電視劇在創(chuàng)作、形式、內(nèi)容、用戶等各方面都將面臨一場顛覆性的變革。然而線性傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視劇模式在用戶體驗方面存在先天短板，該如何擁抱5G，將關(guān)乎未來傳統(tǒng)電視劇生死。在這種宏觀大背景下，今年下半場的電視劇是否還能做出更多突破？政策是否趨于明朗？觀眾審劇品味還將有什么新的變化？
