一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，龍頭仍然領(lǐng)先

截止2019年3月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)11.38億人次，同比增長(zhǎng)3.9%，同比增長(zhǎng)率首次低于4%；1-3月月活用戶凈增762萬(wàn)人，同比增速同樣下滑。整體看國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和的趨勢(shì)十分明顯。

用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，截止2019年3月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為349.6分鐘，相較于2017和2018年均持續(xù)提升，說(shuō)明國(guó)內(nèi)用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度越來(lái)越強(qiáng)，每天使用時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)左右，但使用時(shí)間的同比增幅有收窄趨勢(shì)。

APP使用時(shí)長(zhǎng)占比方面，2019年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比各有增減，其中字節(jié)跳動(dòng)系的使用時(shí)長(zhǎng)占比增至11.3%，顯示出短視頻領(lǐng)域具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而騰訊系和百度系的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比有所下滑。

APP使用時(shí)長(zhǎng)同比增速方面，2019年短視頻和綜合資訊依然是用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增速最大的領(lǐng)域，兩者貢獻(xiàn)了整體時(shí)長(zhǎng)增量的一半。

APP用戶規(guī)模絕對(duì)增量方面，2019年3月短視頻、支付結(jié)算和綜合電商的用戶規(guī)模同比增量排名前三，其中以抖音為代表的短視頻領(lǐng)域具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，而以網(wǎng)銀、導(dǎo)航、K12、輸入法為代表的垂直細(xì)分領(lǐng)域也具備一定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

二、出海概況：從輕度到重度，從發(fā)展中到成熟市場(chǎng)

我們將中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出海階段總結(jié)為4個(gè)大階段，分別是2010-2014年的探索期、2014-2015年的高速發(fā)展期；2016-2017年的升級(jí)期；2018年以來(lái)的成熟期。2018年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的特征是：開(kāi)始形成了立體化、全方位的出海體系，在游戲、電商、廣告等主要互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域中均打開(kāi)了全球市場(chǎng)。

1.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司出海階段：起步→發(fā)展→升級(jí)→成熟

中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司出海始于2010年，到目前為止已經(jīng)形成了全方位、立體化的出海體系，我們認(rèn)為按照不同的特征可以劃分為以下4個(gè)階段：

2010-2012年起步期：這一時(shí)期的企業(yè)特點(diǎn)是有少部分公司開(kāi)始嘗試海外業(yè)務(wù)，如網(wǎng)秦、UC等，更多發(fā)生海外業(yè)務(wù)的公司系外貿(mào)公司，以電商類業(yè)務(wù)為主。隨后在2012年開(kāi)始有部分工具類應(yīng)用開(kāi)始在海外伴隨著智能手機(jī)興起而流行，代表企業(yè)包括獵豹、360等。

2013-2015年高速發(fā)展期：這期間全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都步入了發(fā)展的快車道，中國(guó)出海的企業(yè)數(shù)量迅速增多。而在領(lǐng)域上，除了此前廣泛出海的工具類應(yīng)用之外，國(guó)內(nèi)的游戲和其他內(nèi)容類App也開(kāi)始出海，最具代表性的案例是智明星通的《列王的紛爭(zhēng)》，其在多個(gè)國(guó)家暢銷榜排入前十。從2014年1-5月到2016年1-5月期間，中國(guó)發(fā)行商在海外的收入增幅高達(dá)150%。

2016-2017年調(diào)整升級(jí)期：隨著國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)退潮和對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視，這一期間出海概念重新開(kāi)始蟄伏，這一期間的重要特征是各類應(yīng)用都在海外贏得了巨大的用戶量，但是除了游戲類應(yīng)用，其他中國(guó)類應(yīng)用在海外的商業(yè)化遇到了天花板或者限制。

2018年以來(lái)是出海的成熟期，這一時(shí)期的重要特征是除了我們此前主要的工具類應(yīng)用和游戲類應(yīng)用出海，我們有兩類重要的應(yīng)用也在海外打開(kāi)了市場(chǎng)，第一是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始復(fù)制，如O2O、共享單車等概念均在美國(guó)被跟進(jìn)；第二短視頻類應(yīng)用取得了巨大的成功，以字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok為例，在成熟市場(chǎng)取得了重大的成功。而另一個(gè)標(biāo)志性的事件是騰訊和網(wǎng)易旗下的《PUBG》和《荒野行動(dòng)》分別在歐美和日本市場(chǎng)取得了成功，這意味著我們已經(jīng)在全球范圍類建立起了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。

2.地區(qū)演進(jìn)規(guī)律：前期欠發(fā)達(dá)地區(qū)，近年來(lái)重新出海成熟市場(chǎng)

此前我們主要從產(chǎn)品類型的角度來(lái)論述中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的出海趨勢(shì)，而從地域來(lái)說(shuō)，從起步→發(fā)展→升級(jí)→成熟這四個(gè)階段對(duì)應(yīng)的也同樣是中國(guó)企業(yè)逐步從周邊市場(chǎng)，走向增量更大的地區(qū)，最后反攻成熟市場(chǎng)的過(guò)程。

1）在下載量比例上呈現(xiàn)東亞地區(qū)和北美地區(qū)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這主要系于背后全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化情況相關(guān)，16Q3以前出海的應(yīng)用類型仍以工具類為主，因此在日韓、港澳臺(tái)和北美這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)是沒(méi)有人口紅利的，主要瞄準(zhǔn)的是印度南亞、東南亞等地區(qū)，因此東南亞（占比20%以上）和南亞（15%左右）的下載量較高。而2017年開(kāi)始起重度應(yīng)用開(kāi)始更新?lián)Q代和重新流行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件較好的東亞和北美地區(qū)的下載量占比開(kāi)始提升。北美地區(qū)下載量占比從16Q1的18.2%提升至17Q4的27.6%左右，東亞地區(qū)從16Q1的12.6%上升至17Q4的29.0%左右。

2）而出海預(yù)算呈現(xiàn)出了同樣的趨勢(shì)：成熟市場(chǎng)的預(yù)算比例增加更快。16Q1到16Q4中國(guó)廠商出海預(yù)算的主要投放地區(qū)系東南亞（占比28.8%）和中東&歐洲&非洲（占比17.2%），兩個(gè)地區(qū)在17Q4預(yù)算比例占比分別下降至17.1%和10.9%。而北美地區(qū)出海App預(yù)算占比從16Q1的25.1%提升至17Q4的38.1%左右，東亞地區(qū)從16Q1的17.6%上升至17Q4的28.7%左右。基本符合下載量的走勢(shì)，如果我們比較下載量和營(yíng)銷預(yù)算的比值可以發(fā)現(xiàn)北美地區(qū)、中東&歐洲&非洲和澳洲三個(gè)地區(qū)的投放性價(jià)比要低于東南亞、南亞、南美洲和東亞，而伴隨著前期國(guó)內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)App前期出海打下基礎(chǔ)，東亞地區(qū)、北美地區(qū)的投放性價(jià)比有所上升。

而從當(dāng)前的企業(yè)出海目的地來(lái)看，東亞、北美和東南亞地區(qū)為出海企業(yè)的主要目的地，分別有67.6%、60.5%和60.3%的企業(yè)以此為目標(biāo)。相比較2016年，2017年企業(yè)對(duì)于出海地區(qū)的覆蓋意愿仍在普遍增加，在南亞、東亞和北美三個(gè)地區(qū)上升明顯。短期來(lái)看，成熟市場(chǎng)的占比回升仍確定性較高，而而我們預(yù)計(jì)隨著內(nèi)容類產(chǎn)品在北美、東亞等成熟市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，和東南亞、南亞等互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步成熟，具有人口紅利的地區(qū)或再次迎來(lái)高增長(zhǎng)階段。

3.除社交網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)廠商出海在廣告、游戲、電商領(lǐng)域均取得優(yōu)異成績(jī)

除了地域上演進(jìn)規(guī)律外，出海的內(nèi)容上國(guó)內(nèi)廠商在廣告、游戲、電商等領(lǐng)域均有較好的表現(xiàn)，但是社交領(lǐng)域（即時(shí)通訊）或已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。全球即時(shí)通訊軟件使用最的為Whatsapp，約有133個(gè)國(guó)家地區(qū)最受歡迎，其次為FacebookMessenger的75個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)的社交軟件巨頭微信僅在3個(gè)國(guó)家地區(qū)成為即時(shí)通訊軟件的首選。

在手游領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)正引領(lǐng)著全球行業(yè)的趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)游戲在2015-2018年在全球非中國(guó)市場(chǎng)的占比分別為11%、15%、15%和16%。2012-2018年期間中國(guó)廠商在海外發(fā)行了超過(guò)4300款游戲，其中收入超過(guò)100萬(wàn)美元的超過(guò)1000款，這些游戲在海外的下載量達(dá)到170億次，期間收入超過(guò)200億美元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均高居世界第一。

而在廣告方面，全球重要的廣告市場(chǎng)主要在北美、亞太兩個(gè)地區(qū)。亞太地區(qū)2018年移動(dòng)廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)到694億美元，北美達(dá)到788億美元，二者有望占據(jù)全球移動(dòng)市場(chǎng)的81%。而隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外拿到更高的媒體時(shí)長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)的變現(xiàn)也或?qū)⒂瓉?lái)快速增長(zhǎng)。

而在電商領(lǐng)域，中國(guó)公司在模式和供應(yīng)鏈上均有著較大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電商在社零總額的占比已經(jīng)達(dá)到23%，遠(yuǎn)領(lǐng)先于電商大國(guó)美國(guó)的15%左右。根據(jù)全球數(shù)字報(bào)告，我國(guó)在2019年電商人口的滲透率為全球最高（之前的統(tǒng)計(jì)口徑有一定偏差），經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)電商的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸成熟；而作為全球的世界工廠，我們?cè)诋a(chǎn)品供應(yīng)鏈端已經(jīng)累計(jì)了巨大的優(yōu)勢(shì)。2018年，阿里的國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)94%，旗下平臺(tái)速賣(mài)通“黑五”歐美成交規(guī)模同比增長(zhǎng)100%等等均說(shuō)明電商出海也正如火如荼。