一、生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。各國(guó)政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O 等。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是電子商務(wù)的一種產(chǎn)物，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，在做之前要先做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，那樣才有便于計(jì)劃的實(shí)施。

生鮮電商目前的發(fā)展階段：處于行業(yè)爆發(fā)前夜生鮮電商從 2005 年開始發(fā)展以來，經(jīng)歷了兩波熱潮。

2005 年易果生鮮成立，開啟生鮮電商第一波熱潮。此后，菜管家、沱沱工社、順豐優(yōu)選紛紛上線，隨著電生鮮電商不斷發(fā)展，供給逐漸超過市場(chǎng)真實(shí)需求， 2012 年開始，生鮮電商停止擴(kuò)張。進(jìn)入 2013年，伴隨著一系列擴(kuò)張和并購(gòu)，包括順豐優(yōu)選、沱沱工社的全國(guó)擴(kuò)張和海博收購(gòu)菜管家，生鮮電商又迎來了第二波熱潮，并且這波熱潮一直持續(xù)至今。生鮮電商將直面其他流通渠道的競(jìng)爭(zhēng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)生鮮供應(yīng)鏈效率低下，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是購(gòu)買生鮮的最主要渠道，大賣場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)占比不到 30%，而生鮮連鎖社區(qū)店則剛剛起步。而發(fā)達(dá)國(guó)家超市渠道銷售則占到了 80%-95%。

傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)處于原始的分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，缺乏供應(yīng)鏈整合能力，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和對(duì)食品安全、購(gòu)物環(huán)境等方面需求的升級(jí)，加之中心城市土地供應(yīng)限制和租金上漲推動(dòng)，未來市場(chǎng)占比將逐漸下降。

生鮮電商和連鎖超市都具有向上游整合優(yōu)化供應(yīng)鏈的動(dòng)力。連鎖超市以眾多的門店網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)依托，以中央采購(gòu)制開發(fā)銷售利潤(rùn)，以現(xiàn)代化的配送中心獲取物流利潤(rùn)，因此可以通過統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理形成規(guī)模效應(yīng)。生鮮電商則可充分利用網(wǎng)絡(luò)的集聚效應(yīng)，匯聚分散需求進(jìn)行產(chǎn)地直采和物流配送，向供應(yīng)鏈的上游和下游雙向滲透。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)決定生鮮電商和連鎖超市都有應(yīng)用冷鏈的動(dòng)力。

生鮮電商在一定程度上取代了產(chǎn)業(yè)鏈中從農(nóng)戶到消費(fèi)者中間的層層批發(fā)商：通過從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)、與供應(yīng)商合作、產(chǎn)地直采或自建基地的方式取代了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的多級(jí)批發(fā)商模式。其中，產(chǎn)地直采或自建基地將供應(yīng)鏈壓縮到最短：直接控制供應(yīng)端的采購(gòu)，利用網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的銷售， 最后通過物流配送中心將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。對(duì)比傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道，生鮮經(jīng)營(yíng)模式能實(shí)現(xiàn)“眾多農(nóng)戶—生鮮電商—眾多消費(fèi)者”的“從產(chǎn)地到餐桌”的直線模式。

回顧2019年的生鮮電商，巨頭們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)店收縮。在行業(yè)的洗牌中，一些中小玩家死傷一片，頻頻被爆出關(guān)店、融資失敗、暫停服務(wù)等負(fù)面消息。2019年4-7月份，先有小象生鮮關(guān)閉無錫、常州的5家門店。對(duì)此，美團(tuán)方面坦言，關(guān)店是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳。緊接著，5月份，盒馬首次關(guān)店，盒馬方面給出的說法是“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”。到2019年11和12月份，多家生鮮電商被爆出資金鏈斷裂、融資失敗、大規(guī)模關(guān)店、服務(wù)關(guān)停等消息。2019年11月，安徽呆蘿卜資金鏈斷裂，1000多家店一夜之間關(guān)門;2019年12月，中國(guó)生鮮電商鼻祖易果生鮮因拖欠1400多萬債務(wù)，被法院列為被執(zhí)行人;同在12月，吉及鮮被曝出了融資失敗的消息，由于規(guī)模盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，公司開始大規(guī)模地裁員、關(guān)倉(cāng)。

一邊是中小玩家一片死傷，一邊是巨頭戰(zhàn)略調(diào)整，開發(fā)新業(yè)態(tài)。2019年，生鮮電商新模式不斷涌現(xiàn)，阿里、騰訊、美團(tuán)、京東都有布局。2019年上半年，美團(tuán)買菜、盒馬菜市、餓了么買菜、蘇寧菜場(chǎng)相繼開業(yè)，叮咚買菜和樸樸超市則于同期相繼獲得新融資。下半年，閃購(gòu)、京東和阿里紛紛布局。

行業(yè)洗牌，巨頭入局，需求激增，這正是生鮮電商目前面臨的危與機(jī)。生鮮電商在疫情應(yīng)急狀態(tài)下的“保民生”方面起到了一定的作用。但當(dāng)疫情過后，生鮮電商能否留住用戶，該如何留住用戶，目前仍不可得知。但無論是生鮮線上的繁榮還是線上線下的融合，在未來都將會(huì)是趨勢(shì)。

2020年春節(jié)受新冠肺炎疫情的影響， “宅在家里”成為了許多人的生活狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)、外賣都變得十分方便，而消費(fèi)者的需求伴隨餐桌飲食消費(fèi)升級(jí)。生鮮消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間生鮮電商APP的日均活躍用戶規(guī)模突破1000萬，而春節(jié)后兩周保持增長(zhǎng)突破1200萬。

2018年中國(guó)生鮮電商CR5占比63.1%，集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年12月我國(guó)主要生鮮電商月度活躍用戶數(shù)較顯著的平臺(tái)分別為多點(diǎn)、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，2019年12月活躍用戶數(shù)分別為1491.73萬人、1372.73萬人、886.36萬人、703.03萬人，由此可見我國(guó)生鮮電商行業(yè)集中度較高。

春節(jié)后兩周從生鮮電商APP來看，春節(jié)后兩周較平日日均活躍用戶規(guī)模增速最大的為叮咚買菜，增長(zhǎng)165.3%；其次為每日優(yōu)鮮，漲幅為94.1%；盒馬、京東到家隨后，增速分別為58.6%、54.4%。

2019年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模約為3225億元，較上年同期增長(zhǎng)49.4%。受2020年疫情影響，生鮮電商受廣泛關(guān)注，生鮮電商交易市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2020年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易總額將突破4600億元。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)需求，我國(guó)近年涌現(xiàn)眾多各具特色的生鮮電商。盒馬鮮生、京東、7fresh、超級(jí)物種等新零售相繼被大眾所熟識(shí)，大量生鮮玩家攻城略地。

生鮮電商頗受資本青睞，但生鮮電商毛利率較低，經(jīng)營(yíng)成本卻較高，需要付出配送的成本、冷鏈的成本、生鮮損耗，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。此外，生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。未來，提升生鮮品質(zhì)，優(yōu)化生鮮物流，或助力生鮮電商發(fā)展。

二、生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

1.市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代冷鏈物流技術(shù)的不斷提高，生鮮電商行業(yè)有了更好的技術(shù)支撐。同時(shí)，隨著年輕一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的喜好，預(yù)計(jì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步加速擴(kuò)大。

2.用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上

生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，活躍用戶數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升。用戶分布從一線城市向外擴(kuò)展,可見大眾正逐漸接受線上購(gòu)買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產(chǎn)品。線上購(gòu)買生鮮勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。

3.新模式將誕生：無人零售、無人貨架

從2017年起，無人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)，無人貨架項(xiàng)目上線、無人便利店落成的消息源源不斷。隨著80后真正成為生鮮電商的消費(fèi)主力軍。而用戶在透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，握有極為強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)主權(quán)，消費(fèi)內(nèi)容變化巨大，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分并且個(gè)性化。未來，無人零售、無人貨架將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

4.倉(cāng)儲(chǔ)管理模式進(jìn)一步完善

生鮮產(chǎn)品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達(dá)30%，導(dǎo)致生鮮電商難盈利。倉(cāng)儲(chǔ)管理是改善損耗問題的關(guān)鍵，通過倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，以及創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，能夠?qū)�損耗控制在良性的范圍，從而實(shí)現(xiàn)盈利。目前行業(yè)已出現(xiàn)前置倉(cāng)、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，未來在市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，商品品類、數(shù)量也隨之增長(zhǎng)的情況下，倉(cāng)儲(chǔ)管理模式也需要引進(jìn)新的技術(shù)和模式，進(jìn)一步完善。

本公司出品的研究報(bào)告首先介紹了中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、生鮮電商行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)等，接著分析了中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨后，報(bào)告對(duì)生鮮電商行業(yè)做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析，最后分析了中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資預(yù)測(cè)。您若想對(duì)生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資中國(guó)生鮮電商行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等生鮮電商。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)生鮮電商及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場(chǎng)監(jiān)測(cè)生鮮電商。