直播電商發(fā)展迅猛，2019年進(jìn)入發(fā)展元年，預(yù)計(jì)2020 年成為直播電商的井噴之年，直播將逐漸成為電商標(biāo)配。但是隨著階段性紅利消退，直播很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路，消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)也逐漸趨于理性。

直播電商發(fā)展歷程

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年是2016年，這一年，國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購(gòu)模式;快手、斗魚等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)4年多發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

2019年直播電商爆發(fā)，進(jìn)入真正的電商直播元年

淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上。這是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。

2019年電商直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進(jìn)。

2017-2020年電商直播市場(chǎng)規(guī)模

淘寶總裁蔣凡表示，“淘寶直播成為2019年雙11的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。參與天貓雙11的商家中，有超過(guò)50%都通過(guò)直播獲得了增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億�！�

直播電商用戶在網(wǎng)民中滲透率為29.3%

截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。

2019年“618”期間，淘寶直播帶動(dòng)商品銷售30億元，開播商家數(shù)同比増長(zhǎng)近120%，開播場(chǎng)次同比増長(zhǎng)150%;2019年雙11當(dāng)天，僅淘寶直播成交額就達(dá)到200億，億元直播間超過(guò)10個(gè)。直播，成為雙11期間品牌商家最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

直播行業(yè)發(fā)展火爆 人才需求量逆勢(shì)猛增

2020年疫情爆發(fā)，進(jìn)一步加大了就業(yè)壓力，使得就業(yè)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。求職者求職計(jì)劃、渠道等受到影響;許多中小企業(yè)難以生存，7成以上的中小企業(yè)選擇維持人員規(guī)模不變或適度減員。

智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)(2020年春節(jié)后一個(gè)月為220.02.03-2020.03.03，2019年同期為2019.02.11-2019.03.12)，企業(yè)整體招聘職位數(shù)(招聘職位數(shù)=2020.02.03-2020.03.03期間內(nèi)智聯(lián)招聘平臺(tái)上所有招聘職位數(shù))與招聘人數(shù)分別同比下降31.43%和28.12%。在此背景，直播行業(yè)人才需求量卻逆勢(shì)猛增。針對(duì)直播相關(guān)崗位而言，招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132.55%。

電商為直播人才吸納大戶

從具體細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，今年春節(jié)后一個(gè)月，側(cè)重賣貨的互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)平臺(tái)招聘的直播崗位數(shù)量在所有直播崗位中占三分之一，比例最高。與直播平臺(tái)主導(dǎo)、創(chuàng)作者自發(fā)進(jìn)行的帶貨相比，電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播具備平臺(tái)信用背書，對(duì)交易的指向性更為明確，借助真實(shí)性與互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)最短路徑下的爆發(fā)式增長(zhǎng)，充滿就業(yè)機(jī)遇。其次，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的媒體/出版/影視/文化傳播領(lǐng)域招聘的直播崗位占28.58%，排名第二。

淘寶直播為行業(yè)翹楚

2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》(以下稱《報(bào)告》)，顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比46.3%，處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播間的殺手锏

直播帶貨最大的特點(diǎn)就是低價(jià)，比如，李佳琦帶貨是要把利潤(rùn)壓縮到某一程度上，而且未來(lái)三個(gè)月品牌方不準(zhǔn)超越這個(gè)價(jià)格，他賣的就是低價(jià)，“全網(wǎng)最低價(jià)”極大地誘惑著消費(fèi)者，令其忍不住剁手。如果是同樣的價(jià)格，顧客還是更加傾向于去實(shí)體店購(gòu)買的，畢竟更多客戶更加注重購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)感。

商品性價(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策關(guān)鍵因素。通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高(60.1%)、展示的商品很喜歡(56.0%)、價(jià)格優(yōu)惠(53.9%)、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠(43.8%)。總體來(lái)看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。

商業(yè)信任正從品牌遷移到了KOL身上

另一方面，主播在形成購(gòu)買決策當(dāng)中也起到了關(guān)鍵的作用，消費(fèi)品的商業(yè)價(jià)值在向人身上聚合，商業(yè)信任正從品牌遷移到了KOL身上。KOL的流量變現(xiàn)，其實(shí)可以看做是一種信任變現(xiàn)：用戶正因?yàn)橄嘈臟OL的推薦，才會(huì)種草某產(chǎn)品或者對(duì)某品牌有好感。

李佳琦、薇婭可以說(shuō)是電商直播中最具有代表性的人物，一個(gè)是5分鐘賣出15000支口紅的“口紅一哥”;一個(gè)是單場(chǎng)(2h)直播引導(dǎo)銷售額超2.67億的“帶貨一姐”。《淘寶直播影響力排行榜》中，兩人高居榜首，影響力遠(yuǎn)超其他主播。

直播將成為電商標(biāo)配 卻很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路

2020 年成了直播電商的井噴之年，這主要是因?yàn)橐咔楫?dāng)前，線下零售受困，疊加用戶的好奇心，帶來(lái)了媒體端的紅利，但這種紅利是階段性的，再者它的消費(fèi)效率也不高。就像曾經(jīng)圖文團(tuán)購(gòu)和圖文導(dǎo)購(gòu)所經(jīng)歷的一樣，最終它會(huì)以團(tuán)購(gòu)或者導(dǎo)購(gòu)的形態(tài)變成電商的標(biāo)配，卻很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。

1、利潤(rùn)空間狹窄

中關(guān)村信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)包冉表示：“在今天，尤其是一開始可能好一點(diǎn)，一開始帶貨主播剛起來(lái)的時(shí)候，品牌和他們合作還是能賺到錢的，到今天這個(gè)時(shí)候，跟他們合作的這些品牌，基本上就是不賺錢，交個(gè)朋友�！逼放品綖橹鞑ラ_出的商品全網(wǎng)最低價(jià)，以及高昂的合作費(fèi)用，或許只令品牌方賺取了一些知名度。

與此同時(shí)，由于直播賣貨通常是在激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，這也就導(dǎo)致了極高的退貨率。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場(chǎng)利潤(rùn)就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒有什么利潤(rùn)可言。

2、低價(jià)效應(yīng)降低品牌力

直播帶貨的核心優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低廉自然與品牌的溢價(jià)能力矛盾，直播帶貨幾乎不太可能會(huì)提升品牌價(jià)值，進(jìn)而提升品牌溢價(jià)能力。對(duì)于那些想要通過(guò)品牌運(yùn)作，形成品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，自然提高品牌附加值的企業(yè)來(lái)講，直播帶貨的長(zhǎng)期意義不大。

當(dāng)輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)被培養(yǎng)成為“價(jià)格敏感用戶”，很難再接受以正常價(jià)格來(lái)購(gòu)買。一個(gè)品牌通過(guò)一次直播帶貨，就有可能改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，影響品牌的溢價(jià)能力。所以，要想真正塑造品牌，提升品牌附加值，就需要腳踏實(shí)地，耐心耕耘。

同時(shí)，網(wǎng)紅帶貨帶來(lái)了C2M的供應(yīng)鏈改造的大討論，也就是通過(guò)提前預(yù)估消費(fèi)者需求臨時(shí)反向推動(dòng)制造產(chǎn)業(yè)鏈定制，C2M可以看做是一種定制化銷售，品牌能夠產(chǎn)生的附加值就更加有限。 極端一點(diǎn)看，如果后端的制造供應(yīng)鏈極其成熟，那么“品牌”就沒有溢價(jià)的意義。

消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)物的心態(tài)趨于冷靜

《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況。隨著直播帶貨趨于常態(tài)化，線下業(yè)態(tài)的恢復(fù)，消費(fèi)者的通過(guò)直播來(lái)購(gòu)物的心態(tài)將愈發(fā)理性。

本公司出品的研究報(bào)告首先介紹了中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、直播電商行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)等，接著分析了中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了直播電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨后，報(bào)告對(duì)直播電商行業(yè)做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析，最后分析了中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資預(yù)測(cè)。您若想對(duì)直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資中國(guó)直播電商行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等直播電商。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)直播電商及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來(lái)自于各類市場(chǎng)監(jiān)測(cè)直播電商。