生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，常見的生鮮產(chǎn)品包括水果蔬菜、肉禽蛋類、水產(chǎn)品、乳制品等。2021年4月6日,生鮮電商“叮咚買菜”宣布完成7億美元D輪融資。2020年因新冠疫情的爆發(fā)，使我國“宅”經(jīng)濟(jì)開始爆發(fā)。同時，2020年對于生鮮企業(yè)來說屬于是“黃金期”，也可以說是一個重大的轉(zhuǎn)折點。在生鮮電商行業(yè)火熱之下，不斷有新玩家進(jìn)入行業(yè)，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東等巨頭紛紛下場參戰(zhàn)。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始涉足生鮮配送以及社區(qū)生鮮電商的業(yè)務(wù)，生鮮電商終于迎來了屬于自己的春天。

一、產(chǎn)業(yè)鏈

中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的參與者是生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)方，包括生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工制造商、渠道商等。生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游主體是生鮮電商企業(yè)，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游是生鮮電商的客戶，分為C端客戶和B端客戶，其中C端客戶主要是消費能力較強的一二線城市居民，B端客戶主要是餐飲店、酒店等企業(yè)。同時，冷鏈物流也在生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要位置。

二、供貨方

1.農(nóng)民專業(yè)合作社

農(nóng)民專業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織。數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)民專業(yè)合作社從2016年的179.4萬戶增至2019年的220.1萬戶，年均復(fù)合增長率為7.05%。2021年我國農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模可達(dá)252.8萬戶。隨著農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、集約化、產(chǎn)業(yè)化程度正在逐步提升。

2.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量

產(chǎn)品質(zhì)量直接決定消費者的購買意愿，是生鮮電商企業(yè)的核心競爭力之一。因此行業(yè)中生鮮電商企業(yè)會選擇與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或加工制造商合作，甚至?xí)�直接參與到生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國主要農(nóng)產(chǎn)品分別為糧食、禽肉、牛奶、禽蛋和水產(chǎn)品，產(chǎn)量分別為66949萬噸、5277萬噸、3440萬噸、3468萬噸和6545萬噸。

3.市場規(guī)模

部分生鮮電商企業(yè)建立起專業(yè)的買手團(tuán)隊，通過專業(yè)買手在全球范圍內(nèi)挑選、采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；部分生鮮電商企業(yè)建設(shè)自有的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)、加工優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但自建生產(chǎn)基地的投資入過大，此模式在業(yè)內(nèi)占比不高。數(shù)據(jù)顯示，我國2016-2019年農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成交額由9152.33億元增長至11326.48億元，年均復(fù)合增長率為7.36%。2021年我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成交額可達(dá)12776.85億元。

三、生鮮電商

1.平臺分類

根據(jù)經(jīng)營模式的不同，生鮮電商分為綜合電商、垂直電商、O2O、線下新興業(yè)態(tài)、社區(qū)團(tuán)購等類型。

2.市場規(guī)模

生鮮產(chǎn)品作為日常生活的必須品，消費群體龐大，隨著中國居民收入的不斷上升，生鮮產(chǎn)品的市場需求持續(xù)增長。同時，中國電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物快速普及，為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。2020年生鮮電商迎來一波回升，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，我國2020年生鮮電商交易規(guī)模為3641.3億元，同比增長42.54%。2021年我國生鮮電商交易規(guī)�？蛇_(dá)4674.45億元。

3.企業(yè)分析

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，叮咚買菜已經(jīng)獲得12次融資，融資總額超68.6億元人民幣，其中已披露的最高一次融資為7億美元。同時，2020年全年，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域共發(fā)生18起投融資事件，共計融資超136.5億元人民幣。而2019年生鮮電商共發(fā)生了32起融資事件，融資總額73.2億元人民幣。從中得出，2020年生鮮電商雖融資數(shù)量相較2019年有所回落，但融資金額遠(yuǎn)超70億元人民幣。

四、冷鏈物流

1.市場規(guī)模

生鮮產(chǎn)品具有來源分散，易腐壞的特點，需要高水平冷鏈物流保障生鮮產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)中的品質(zhì)，業(yè)內(nèi)各生鮮電商企業(yè)均投入資金到物流建設(shè)中。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模約3391億元，比2018年增長505.2億元，同比增長17.5%。到2021年，我國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模將突破4117億元。

2.運輸方式

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)，2019年公路冷鏈運輸主要貨物運輸量為20880萬噸，占比達(dá)到889.7%；鐵路冷鏈運輸主要貨物運輸量為232萬噸，海運冷鏈運輸主要貨物運輸量為1881萬噸，航空冷鏈運輸主要貨物運輸量為278萬噸。

五、消費者

1.生鮮電商中的“宅”經(jīng)濟(jì)

進(jìn)入2020年，“宅”是第一個主題詞。為抗擊新冠疫情，全國各地自1月20日以來相繼實施較為嚴(yán)格的居家隔離措施，這一過程中生鮮電商的需求隨即井噴。2020春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到1009萬，較2019年春節(jié)大增91.46%，較2020年平日增長29.86%。

2.消費情況

價格方面，由于生鮮電商企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)貨源，且物流成本高，因此生鮮電商平臺上的生鮮產(chǎn)品價格普遍高于普通農(nóng)貿(mào)市場中生鮮產(chǎn)品的價格。根據(jù)統(tǒng)計，70%的生鮮電商客戶平均每單消費金額超過100元，過高的價格阻礙了生鮮電商在大眾消費者中的普及。

生鮮電商行業(yè)尚處于培養(yǎng)消費者購買習(xí)慣的階段，生鮮電商企業(yè)主要采取低價補貼的策略獲取客戶。低價策略吸引了眾多消費者，但抬高了企業(yè)經(jīng)營成本，而且通過低價獲取的客戶，其忠誠度有限，未來生鮮電商企業(yè)若通過提價的方式降低經(jīng)營成本，很可能發(fā)生客戶大量流失的情況。

本公司出品的研究報告首先介紹了中國生鮮電商行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、生鮮電商行業(yè)整體運行態(tài)勢等，接著分析了中國生鮮電商行業(yè)市場運行的現(xiàn)狀，然后介紹了生鮮電商行業(yè)市場競爭格局。隨后，報告對生鮮電商行業(yè)做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預(yù)測。您若想對生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資中國生鮮電商行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等生鮮電商。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計生鮮電商及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測生鮮電商。