近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，《十萬個冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《熊出沒之雪嶺熊風》等優(yōu)秀動畫電影不斷涌現(xiàn)，快看漫畫、騰訊動漫、有妖氣等新媒體動漫平臺也逐漸興起，領(lǐng)先企業(yè)利用原創(chuàng)動漫IP打造衍生產(chǎn)品。

   2020年，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元。整體看，我國經(jīng)濟和市場已經(jīng)具備支持國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)，我國動漫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿�巨大。不過，如何提升我國動漫創(chuàng)意能力、填補國內(nèi)動漫人口缺口、更深層次地挖掘動漫衍生市場值得思考。

產(chǎn)業(yè)鏈全景剖析

動漫是“動畫”和“漫畫”的合稱，指動作和漫畫的合集，并非專業(yè)術(shù)語。“動漫”最早在正式場合被使用，是1998年11月大陸動漫資訊類月刊《動漫時代》的創(chuàng)刊。

動畫是集合了繪畫、配音、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。漫畫是用簡單的手法來描繪生活圖畫、虛構(gòu)的故事情節(jié)等內(nèi)容。

動漫產(chǎn)業(yè)不僅包括聲優(yōu)配音、漫畫、動畫、輕小說、游戲(ACGN)還包括下游衍生的文具、玩具等周邊、二次元社交平臺及內(nèi)容交流社區(qū)等。

產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展概況

——相關(guān)政策出臺支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

動漫作為極具生機和活力的新興文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)對于滿足國民精神文化需求、傳播先進文化、豐富群眾生活、促進青少年健康成長、進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴大消費和就業(yè)、培育新的經(jīng)濟增長點都具有重要意義。

動漫產(chǎn)業(yè)近年來是我國大力支持發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)之一。在《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中提到，加快發(fā)展動漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文化等新型文化產(chǎn)業(yè);支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機(移動終端)動漫等標準制定和推廣;推進國家動漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園建設(shè)。

在《關(guān)于延續(xù)動漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策的通知》中也對動漫產(chǎn)業(yè)增值稅實際稅負超過3%部分實行即征即退政策。

——國家認定動漫企業(yè)接近100家

自2009年以來，國家每年都會進行全國動漫企業(yè)認定工作(除了2016年)。目前，全國共有924家國家認定的動漫企業(yè)，其中國家重點認定的動漫企業(yè)有43家。

——動畫產(chǎn)業(yè)基地20家，8家動畫教學(xué)研究基地

另一方面，國家積極打造國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。其中，廣電總局先后進行了四批次國家動漫產(chǎn)業(yè)基地認定，截止目前，全國共認定20個國家動漫產(chǎn)業(yè)基地。同時，廣電總局也在全國授予了8家動畫教學(xué)研究基地。

——動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模超過兩千億元

近年來，我國動漫內(nèi)容生產(chǎn)實力得到了穩(wěn)步提升，類型和題材也日趨多元化，國漫關(guān)注與消費群體也日漸增多，我國動漫產(chǎn)業(yè)在“十二五”時期以來發(fā)展勢頭迅猛。

根據(jù)《“十二五“時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在“十五”期末，我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不足100億元，2010年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已經(jīng)達到了470.84億元，年均增長率超過30%。在《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》提到，到2015年我國動漫產(chǎn)業(yè)增加值超300億元，由此估算2015年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過了770億元。

在《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，到2020年，預(yù)計動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到2500億元左右。在“十三五“時期，我國動漫產(chǎn)業(yè)又取得新一輪的發(fā)展，如《西游記大圣歸來》、《大魚海棠》、《熊出沒·變形記》、《哪吒之魔童降世》等多部動畫電影取得優(yōu)異的成績，2020年我國動漫產(chǎn)業(yè)完成了“十三五”規(guī)劃的2500億元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模目標。

細分市場一：電視動畫

——由追求數(shù)量向追求質(zhì)量發(fā)展

2007-2011年，國家采用稅收優(yōu)惠和補貼雙管齊下的政策扶持動畫原創(chuàng)企業(yè)，我國電視動畫備案數(shù)量與發(fā)行數(shù)量逐年增長，2010年電視動畫備案數(shù)量甚至達到了601部，而2011年電視動畫發(fā)行數(shù)量高達432部。

2013年后，國家減少對企業(yè)的補貼，同時積極鼓勵動畫原創(chuàng)企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，我國電視動畫制作行業(yè)開始探索新道路，從追求數(shù)量開始往追求質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變。2019年，我國電視動畫發(fā)行數(shù)量觸底反彈，發(fā)行量高達305部，同比增長26.56%;制作時長為9.47萬分鐘，同比增長9.47%。

2020年疫情的爆發(fā)并未影響我國電視動畫的備案及發(fā)行熱情，2020年我國電視動畫備案數(shù)量和發(fā)行數(shù)量均較2019年有所增長，分別達到了571部和374部。

——電視動畫播放時長再創(chuàng)新高

在電視動畫播放時長上，早在2013年，我國廣電總局便對全國上星電視頻道作出的“每天至少播出30分鐘國產(chǎn)動畫”的規(guī)定來推廣我國本土動畫。2019年，我國電視動畫播放時長再創(chuàng)新高，2019年達到39.87萬小時，同比增長6.46%。

細分市場二：動畫電影

——多部優(yōu)秀國產(chǎn)動畫電影廣受好評

近年來，《十萬個冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《熊出沒之雪嶺熊風》等多部優(yōu)秀國產(chǎn)動畫電影廣受好評。2015-2020年均有國產(chǎn)動畫電影票房過億，其中2019年過億的國產(chǎn)動畫電影達到了6部，而《哪吒之魔童降世》更是以50.35億元的票房位居近五年國產(chǎn)動畫電影的榜首。

雖然2020年我國動畫電影受到疫情的影響，但是依舊有國產(chǎn)動畫電影票房破億——《姜子牙》，以16億元的總票房拿下當年國產(chǎn)動畫電影票房第一的位置。

——疫情影響國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作

動畫電影取得的優(yōu)秀成績進一步點燃了我國動畫電影自主創(chuàng)作的心。2015-2019年我國動畫電影年備案數(shù)量在130部以上，2016年甚至達到了200部。不過，2020年疫情的爆發(fā)使得上半年拍攝受到一定的影響，線下電影院全面關(guān)閉，國產(chǎn)動畫電影受到一定的沖擊。據(jù)統(tǒng)計，2020年1-9月，全國僅有70部動畫電影進行備案。

在產(chǎn)量方面，自2015年起，我國動畫電影產(chǎn)量進入了加速發(fā)展階段，除了2017年外，2015-2019年動畫電影年均產(chǎn)量在51部。截止目前，官方還沒公布2020年我國動畫電影產(chǎn)量，但初步估計，2020年我國動畫電影產(chǎn)量受疫情影響或有所下滑。

細分市場三：動漫出版

——動漫出版銷售模式逐漸衰落

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機的普及，新媒體的“足不出戶”優(yōu)勢迅速推進新媒體動漫的流行，更多的漫迷選擇更為方便的網(wǎng)絡(luò)平臺或者手機閱讀漫畫。此外，受到環(huán)保、進口等多種因素的影響，我國動漫出版銷售模式逐漸衰落，而過去非常受歡迎的《漫畫會》《漫友》等漫畫期刊也已相繼�？�。

根據(jù)國家新聞出版署數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國動漫期刊出版數(shù)整體呈下滑趨勢。2019年，全國共出版動漫期刊32種，平均期印數(shù)73萬冊，總印數(shù)2361萬冊，總印張119195千印張。與2018年相比，種數(shù)降低5.88%，平均期印數(shù)降低37.24%，總印數(shù)降低33.85%，總印張降低33.94%。

細分市場四：網(wǎng)絡(luò)動漫

——網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)展?jié)摿�巨�?/P>

人們的閱讀習(xí)慣在這個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的時代正悄然發(fā)生著巨大的變化，數(shù)字化閱讀成為獲取知識信息和消費娛樂的主要方式之一，利用便攜的手機、電腦等智能終端在碎片化的時間里進行數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為新的閱讀習(xí)慣，我國網(wǎng)絡(luò)動漫悄然興起。快看漫畫、騰訊動漫、有妖氣等新媒體動漫平臺不斷涌現(xiàn)，2019年我國在線漫畫市場規(guī)模已經(jīng)達到了26.8億元，垂直在線動畫市場規(guī)模也突破70億元。

2020年疫情使得線上動漫市場增速放緩，但伴隨著頭部企業(yè)不斷引入優(yōu)質(zhì)的動漫作品以及簽約具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)作者，用戶付費行為的轉(zhuǎn)化將會進一步提升，我國網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)展?jié)摿�巨大�?/P>

細分市場五：動漫衍生品

——優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP較缺乏，市場有待挖掘

動漫本身是一種文化創(chuàng)意內(nèi)容，其具備極強的跨界衍生性，一個動漫IP可發(fā)展成音樂、游戲、綜藝、影視劇等一些列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并利用粉絲對優(yōu)質(zhì)IP的追捧開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)，其可包括玩具、游戲、服裝、日用品、手辦等。動漫衍生品良好的發(fā)展將可以反哺動漫內(nèi)容創(chuàng)作，有利于國內(nèi)原創(chuàng)動漫的成長與文化國際地位的提升。

近年來，我國動漫企業(yè)逐漸意識到IP的重要性，并對IP衍生市場進行挖掘，如騰訊動漫引進多位漫畫“大師”并積極運用IP授權(quán)金反哺優(yōu)秀作者;奧飛娛樂以IP為核心，打造玩具、游戲、電影、文學(xué)、主體樂園，授權(quán)衍生、教育、消費品等在內(nèi)的泛娛樂生態(tài)，為IP運營提供優(yōu)越的環(huán)境。目前我國也已經(jīng)誕生了像喜洋洋與灰太狼、熊出沒、超級飛俠等原創(chuàng)IP。

但是，目前我國動漫IP商業(yè)價值還未被充分挖掘，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動漫IP較缺乏，并且大多數(shù)動漫IP運營停留在“低幼”階段，對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP的全方位運作尚處在初級階段，我國動漫IP衍生市場授權(quán)市場仍有待挖掘。

競爭格局

——競爭格局分散，領(lǐng)先企業(yè)尋求多元方向發(fā)展

目前，我國整個動漫產(chǎn)業(yè)的市場參與者較多，競爭較分散，未出現(xiàn)像美國迪士尼、夢工廠、藍天工作室、華納兄弟等這樣的動漫巨頭。不過，近年來動漫領(lǐng)先企業(yè)如奧飛娛樂、光線傳媒、騰訊等積極探索多元角度發(fā)展。

——奧飛娛樂：玩具起家，以“IP為核心，IP連接一切”布局

奧飛娛樂是我國“動漫第一股”，起家于玩具領(lǐng)域，后通過業(yè)務(wù)拓展及兼并收購方式成為了如今以“IP為核心，IP連接一切”的泛娛樂公司，覆蓋動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。公司參與電視動畫的制作，目前已經(jīng)擁有如喜洋洋與灰太狼、超級飛俠、巴啦啦小魔仙等國內(nèi)知名動漫IP，同時公司圍繞這些優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)多樣式的玩具，并且與知名IP授權(quán)合作推出如小豬佩琪、海綿寶寶等系列動漫玩具。

此外，奧飛娛樂也在網(wǎng)絡(luò)動漫布局，有妖氣知名原創(chuàng)動漫平臺是公司旗下品牌。與此同時，公司于2017年底開始打造“奧飛歡樂世界”主題樂園和文旅項目，具體包括室內(nèi)樂園、室外主體樂園、嘉年華和舞臺劇。根據(jù)公司公告顯示，截止2019年底，公司奧飛歡樂世界門店數(shù)量已經(jīng)達到17家。

在動漫衍生領(lǐng)域，奧飛娛樂還拓展至動漫游戲，公司通過投資收購方寸科技、愛樂游等游戲公司構(gòu)建了集游戲發(fā)行、產(chǎn)品研發(fā)、IP 授權(quán)為一體的游戲綜合平臺——奧飛游戲，目前代表作有《怪物x聯(lián)盟》、《水滸Q傳》、《魔天記》等動漫手游。

——光線傳媒：率先布局動畫電影，后向產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸

光線傳媒于2009年開始接觸動畫電影，先后參與并制作了《熊出沒·變形記》、《大魚海裳》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等熱門動畫電影，同時還成立了十月文化、彩條影業(yè)，投資了可可豆動畫、中傳道合、彼岸天文化、紅鯉動畫、大千陽光等一系列動漫行業(yè)公司進一步深耕動畫電影，并且打通下游衍生品開發(fā)及日漫代理市場。

此外，光線傳媒還積極布局網(wǎng)絡(luò)動漫，在2020年5月上線了一本漫畫APP，并且通過一本漫畫APP平臺不斷積累優(yōu)質(zhì)動漫IP，為動畫電影制作提供源源不斷的創(chuàng)作靈感。

——騰訊：圍繞騰訊動漫平臺打造全產(chǎn)業(yè)鏈動漫

騰訊作為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在實行泛娛樂戰(zhàn)略布局下，于2012年成立了騰訊動漫。騰訊動漫經(jīng)過多次的戰(zhàn)略調(diào)整，簽約多為漫畫“大神”，目前騰訊動漫已經(jīng)成為了國內(nèi)領(lǐng)先的漫畫平臺。并且，騰訊動漫將平臺內(nèi)積累的優(yōu)質(zhì)IP向下游衍生品延伸，將《尸兄》(現(xiàn)更名為《我叫白小飛》)游戲化。

與此同時，騰訊動漫與凱撒股份合作，將《從前有座靈劍山》、《山河社稷圖》等10部重量級IP授予凱撒股份，以實現(xiàn)大IP開發(fā)戰(zhàn)略。在2016年，騰訊動漫還借助騰訊視頻，以及與嗶哩嗶哩展開合作實現(xiàn)制作網(wǎng)絡(luò)動畫。

行業(yè)市場發(fā)展前景及建議

整體來看，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了工業(yè)化后期，人們文化消費能力和消費需求日益增強，具備了支撐動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟和市場基礎(chǔ)，未來中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

但是產(chǎn)業(yè)存在的一些問題不容忽視，如我國動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平與美國、日本等發(fā)達國家相比仍有較大差距、動漫人才較缺乏、優(yōu)質(zhì)動漫IP較少、動漫衍生市場挖掘較淺等。如何更高效地解決這些問題值得思考。

一方面，國家要重視動漫人才的培養(yǎng)，建立國家人才培養(yǎng)體系，通過高校與企業(yè)聯(lián)動等方式加快人才培養(yǎng)，同時政府可適當引導(dǎo)更多企業(yè)進入原創(chuàng)動漫創(chuàng)作領(lǐng)域。

企業(yè)也應(yīng)當引進技術(shù)人才，同時重視國內(nèi)人才的培養(yǎng)，建立完善的人才培養(yǎng)體系，重視原創(chuàng)作品的制作。

政府部門、高等院校、研究機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)等需投入人力、物力和財力進行動漫原創(chuàng)人才的培養(yǎng)。

另一方面，衍生產(chǎn)品開發(fā)是在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上具有極其重要的地位，也是動漫產(chǎn)業(yè)回收投資，實現(xiàn)和擴大盈利的不可或缺的環(huán)節(jié)。這一階段的投入和資金需求，應(yīng)主要依靠企業(yè)自身的投入，或通過金融市場獲得銀行貸款等商業(yè)性投資。

此時，政府也應(yīng)當作為管理者加強知識產(chǎn)權(quán)保護，維護動漫產(chǎn)品版權(quán)所有者的權(quán)益，保護動漫衍生產(chǎn)品的順利開發(fā)和銷售。

本公司出品的研究報告首先介紹了中國動畫行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、動畫行業(yè)整體運行態(tài)勢等，接著分析了中國動畫行業(yè)市場運行的現(xiàn)狀，然后介紹了動畫行業(yè)市場競爭格局。隨后，報告對動畫行業(yè)做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國動畫行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預(yù)測。您若想對動畫行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資中國動畫行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等動畫。其中宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計動畫及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測動畫。