在中國(guó)的營(yíng)銷界，尤其是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界，一直不乏創(chuàng)新與革命，而且是經(jīng)常劍走偏鋒，傲立江湖。在短短的20年中就創(chuàng)造發(fā)展了多種營(yíng)銷門派，三株與紅桃K的“小報(bào)營(yíng)銷”、肝藥的“免費(fèi)義診”、減肥補(bǔ)腎的“報(bào)紙轟炸”、增高補(bǔ)鈣發(fā)起的“電臺(tái)專題”、橡果國(guó)際的“電視專題”、喜來(lái)健的“體驗(yàn)營(yíng)銷”、天年與中脈的“會(huì)議銷”……直至現(xiàn)在還是多種營(yíng)銷形式并存、共進(jìn)�？v觀這20年的發(fā)展史，這些營(yíng)銷方式都經(jīng)歷過(guò)爆炸性的增長(zhǎng)和顛峰后的巨大下滑，每次下滑中新的營(yíng)銷模式又再誕生成長(zhǎng)，伴隨著新的營(yíng)銷模式也能產(chǎn)生數(shù)個(gè)重量級(jí)的企業(yè)。在這20年中，這些重量級(jí)的保健品企業(yè)與自己擅長(zhǎng)的營(yíng)銷模式共同走向顛峰和衰落，卻沒(méi)有出現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷模式通吃，在營(yíng)銷模式創(chuàng)新中與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，這也就形成了中國(guó)保健品領(lǐng)域“10年宿命”怪圈。不能夠連續(xù)找尋到新的藍(lán)海，反映了國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新力不足的通病。

    中國(guó)保健品營(yíng)銷領(lǐng)域最近的藍(lán)海模式是數(shù)年前的“會(huì)議營(yíng)銷”，以中脈、珍奧、天年為代表；“體驗(yàn)營(yíng)銷”以喜來(lái)健為代表。隨著從業(yè)人員的膨脹，營(yíng)銷方法的復(fù)制，現(xiàn)在這二種營(yíng)銷模式已成為紅海，眾多紅海中的業(yè)內(nèi)人士都在探索和期盼新的模式早日橫空出世，脫離“苦海”。藍(lán)�？梢元�(dú)立與紅海之外，也可以由紅海中產(chǎn)生，那么中國(guó)保健品的藍(lán)海到底在那里？是什么樣的？

    保健品藍(lán)海的市場(chǎng)在那里？

    市場(chǎng)環(huán)境滋生出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷模式，隨著社會(huì)大環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷模式的適應(yīng)程度也隨之變化，因而產(chǎn)生的銷售額也隨之變化，所以，分析、調(diào)研社會(huì)大環(huán)境，找出市場(chǎng)盲點(diǎn)的所在，才能談得上營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。我個(gè)人認(rèn)為：保健品的新興市場(chǎng)是在農(nóng)村，其中包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、較大的村落。我國(guó)“十一五”規(guī)劃綱要提出的“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”工程中已經(jīng)描述了未來(lái)農(nóng)村的美好生活遠(yuǎn)景，這個(gè)遠(yuǎn)景是基于農(nóng)村現(xiàn)有實(shí)際情況提出的，是對(duì)現(xiàn)在農(nóng)村實(shí)際情況廣泛全面調(diào)研基礎(chǔ)上提出的。從對(duì)規(guī)劃的分析中我們可以看到目前中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平是超越溫飽水平的，足以承載保健品的發(fā)展。在2006年初，我走訪了吉林省的50多個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，即使是在比較偏遠(yuǎn)、靠近邊境的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都已經(jīng)出現(xiàn)簡(jiǎn)陋的歌廳、網(wǎng)吧等娛樂(lè)場(chǎng)所了。按照馬斯洛的需求五層次理論，當(dāng)人們追求社交的需求時(shí)，其已經(jīng)超越了生理的、安全的需求，這時(shí)其的健康需求也會(huì)是迫切和巨大的。我在當(dāng)?shù)厮�取得的市�?chǎng)效益也證明了這一點(diǎn)。有人把當(dāng)年三株的成功歸結(jié)于其對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的廣度開發(fā)，現(xiàn)在的農(nóng)村，不僅能支持廣度開發(fā)，也能夠承載深度開發(fā)了，必將更為廣闊。

    保健品的既有市場(chǎng)——各大、中、小城市，會(huì)繼續(xù)維持現(xiàn)有格局，有實(shí)力的大公司瓜分和壟斷著大部分份額，小公司各自為戰(zhàn)，苦苦支持。這一塊紅海 ，承載不了保健品行業(yè)的未來(lái)希望。

    保健品藍(lán)海的人才在那里？

    人才對(duì)于企業(yè)的重要性我無(wú)需多言，保健品行業(yè)二十年的發(fā)展，已經(jīng)匯集了中國(guó)頂尖的營(yíng)銷人才，他們已經(jīng)完成了積累之路，不是新模式所需的人才。在工作中分析發(fā)現(xiàn)，保健品行業(yè)一、二線的從業(yè)人員中，充滿了胸懷大志的夢(mèng)想家，這些“士兵”們都在找尋成為“元帥”的機(jī)會(huì)。他們大都在20—30歲之間：1、學(xué)歷低，多位大專生和高中生、中專生。2、無(wú)家庭背景，來(lái)自農(nóng)村了解農(nóng)村。3、資金少，大約在5萬(wàn)元左右。4、接受新事物快。5、面臨生活壓力大。6、勇于嘗試。7、改變現(xiàn)狀的欲望強(qiáng)烈。保健品行業(yè)的低門檻、高發(fā)展、快致富的巨大吸引力牢牢的抓住了他們。保健品新的營(yíng)銷模式需要他們。

    想做透農(nóng)村市場(chǎng)，就需要大量的這種人才。市場(chǎng)上有這么多的人才么？近年來(lái)的會(huì)議營(yíng)銷模式從人員數(shù)量上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)“人�！钡哪Ｊ�，僅中脈科技高峰期在全國(guó)就擁有1。8萬(wàn)員工。按照會(huì)銷行業(yè)員工流動(dòng)率20%計(jì)算，說(shuō)全國(guó)有百萬(wàn)會(huì)銷人才不為多�，F(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷的低迷是否會(huì)銷人才都轉(zhuǎn)行了？沒(méi)有這么多人了？實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的低迷，其實(shí)是巨頭會(huì)銷公司們的低迷，會(huì)銷市場(chǎng)其實(shí)是在放大的，但是這些市場(chǎng)是被大量會(huì)銷個(gè)體戶、小團(tuán)隊(duì)所占領(lǐng)著，會(huì)銷巨頭們對(duì)于利潤(rùn)的分配不公引起了大量掌握會(huì)銷方法的中下層員工的自立為王，在巨大的利益吸引下很少有轉(zhuǎn)行者，都在為“成功之夢(mèng)”努力。大量“個(gè)體戶”們?cè)诔鞘惺袌?chǎng)中艱難的鏖戰(zhàn)著，他們需要保健品營(yíng)銷的新模式。

    保健品藍(lán)海的組織結(jié)構(gòu)在哪里？

    在既有的保健品營(yíng)銷模式中，各大企業(yè)利潤(rùn)很大一部分都被層級(jí)化的管理體系所消耗，并且過(guò)多的層級(jí)導(dǎo)致的管理問(wèn)題拖垮了太多的企業(yè)。這些層級(jí)化的管理結(jié)構(gòu)是企業(yè)在摸索中組成的，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)研究合理設(shè)置。

    在《鷹之重生》中，李東生先生在指出面臨問(wèn)題和未來(lái)目標(biāo)后，闡述了組織流程再造可以一下解決這二個(gè)問(wèn)題。同樣在保健品的新模式中必須設(shè)計(jì)出與之相符合的組織結(jié)構(gòu)來(lái)完成日常經(jīng)營(yíng)管理。

    保健品新模式的組織結(jié)構(gòu)是在全國(guó)設(shè)立總部，作為運(yùn)營(yíng)中心，下面按照地域設(shè)立數(shù)個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)配備齊全的運(yùn)營(yíng)部門，負(fù)責(zé)直接管理到所轄省份的縣城經(jīng)銷商，通過(guò)這三個(gè)組織層次就實(shí)現(xiàn)管理全國(guó)。這種大輻度的廣度管理以現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)是可以構(gòu)建的。

    這個(gè)高效的扁平化組織結(jié)構(gòu)符合現(xiàn)在管理學(xué)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展規(guī)律，符合現(xiàn)代管理學(xué)中的“基于團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)”（見(jiàn)中國(guó)人民大學(xué)出版社 《管理學(xué)》第七版 第279頁(yè) 現(xiàn)代的組織設(shè)計(jì)），這樣的組織中不存在從高層到基層間的管理職權(quán)鏈，員工團(tuán)隊(duì)可以自由的已他們認(rèn)為最好的方式來(lái)安排工作。團(tuán)隊(duì)也對(duì)其所負(fù)責(zé)區(qū)域的所有工作活動(dòng)及結(jié)果負(fù)責(zé)任。美國(guó)最大的天然食品零售企業(yè)沃而食品銷售公司，其組織結(jié)構(gòu)就是完全以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)建立。每一個(gè)沃而食品店都是一個(gè)自治的利潤(rùn)中心，由平均10個(gè)自我管理的團(tuán)隊(duì)組成�；鶎拥膱F(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和上層的職能型結(jié)構(gòu)相結(jié)合，可以使組織在獲得行政式機(jī)構(gòu)的效率性的同時(shí)還擁有團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的靈活性，有效的防止“官僚體制”的產(chǎn)生并降低了管理成本與風(fēng)險(xiǎn)。

    保健品藍(lán)海的價(jià)值創(chuàng)新在那里？

    在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中“差異化”和“成本領(lǐng)先”是互相矛盾的，企業(yè)只能追求其中一點(diǎn)。保健品行業(yè)一直追求通過(guò)差異化來(lái)創(chuàng)造高價(jià)值，有的是通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)差異化，有的通過(guò)營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)差異化。

    既往保健品業(yè)內(nèi)的“成本領(lǐng)先”企業(yè)都將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)了，而不是市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    保健品藍(lán)海的價(jià)值創(chuàng)新主要是來(lái)源渠道的改變與創(chuàng)新，一方面通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品打開農(nóng)村市場(chǎng)；另一方面通過(guò)規(guī)模、價(jià)格、品牌豎立跟隨者的進(jìn)入障礙。將“差異化”和“成本領(lǐng)先”真正結(jié)合起來(lái)。學(xué)習(xí)《藍(lán)海戰(zhàn)略》提到Curves的例子（這是一家總部在德克薩斯州的女子健身公司。從1995年開始實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)以來(lái)，現(xiàn)已擁有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)6000個(gè)，擁有會(huì)員200多萬(wàn)，總收入超過(guò)了10億美元。平均每4個(gè)小時(shí)就有一間Curves健身中心新開張）。

    保健品藍(lán)海的營(yíng)銷方案在哪里？

    營(yíng)銷方案是新模式的核心所在，這個(gè)方案必須能先滿足從業(yè)人員的事業(yè)需求、財(cái)富需求，充分調(diào)動(dòng)和吸引十?dāng)?shù)萬(wàn)會(huì)銷人全情投入，再通過(guò)他們的工作來(lái)滿足農(nóng)村消費(fèi)者的健康需求、知識(shí)需求、體驗(yàn)需求……最終達(dá)到顧客、從業(yè)者、企業(yè)的共贏。

    企業(yè)實(shí)施小區(qū)域代理制，代理范圍設(shè)置為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，企業(yè)就定位為為大量的微型代理提供直接服務(wù)而獲得聚沙成塔的累積效應(yīng)。各地代理商實(shí)施“專賣店是據(jù)點(diǎn)，免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引，會(huì)議營(yíng)銷來(lái)銷售”的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

    專賣店的設(shè)立，為的是外建形象，給當(dāng)?shù)厝罕娊�立可信度與可靠感，也為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供辦公和日常生活場(chǎng)所。專賣店的布置要簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀、大方。內(nèi)部設(shè)施要設(shè)計(jì)成可移動(dòng)式的，便于與附近村鎮(zhèn)連動(dòng)開發(fā)。

    免費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)立，為的是一箭多雕：首先可以聚攏人氣增近感情；其次可以體驗(yàn)療效；再次可以傳遞訊息；最后還能引導(dǎo)購(gòu)買。

    會(huì)議營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的設(shè)立，為的是營(yíng)銷突破。在這樣的小區(qū)域范圍內(nèi)，會(huì)銷團(tuán)隊(duì)5到10人即可，挑選目標(biāo)顧客，建立親情溝通，借助儀器專家，完成銷售工作。

    保健品藍(lán)海的產(chǎn)品在哪里？

    在產(chǎn)品及價(jià)格上，農(nóng)村市場(chǎng)的保健品應(yīng)吸收目前城市市場(chǎng)的多年沉淀經(jīng)驗(yàn)，又要符合農(nóng)村現(xiàn)狀。城市會(huì)議營(yíng)銷的睡療系統(tǒng)價(jià)格都在5000—10000元，在農(nóng)村市場(chǎng)肯定不行，三株在農(nóng)村靠的也就是人人買得起才獲得成功。主攻農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品主要由以下二個(gè)系列組成：1、一次性投入的產(chǎn)品，主要是醫(yī)療器械類。2重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品，主要是各種功效的保健食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等。第一類可以選擇治療儀、遠(yuǎn)紅外紡織品等，第二類可以選擇大豆異黃酮類、提高免疫類、降糖類、深海魚油類、蜂產(chǎn)品類等。產(chǎn)品的價(jià)格體系上要合理設(shè)置，有利多銷，不能照搬城市的的價(jià)格體系。產(chǎn)品的生產(chǎn)加工可以采用嚴(yán)格控制，保證質(zhì)量下的貼牌代工，直接嫁接市場(chǎng)上知名產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)產(chǎn)品打開市場(chǎng)形成區(qū)域壟斷，管理和運(yùn)營(yíng)的低成本又保證了代理商利潤(rùn)。

    保健品藍(lán)海的物流保障在哪里？

    在既往的保健品營(yíng)銷中，低效的物流對(duì)于營(yíng)銷組織的發(fā)展有很大的牽制，而開拓農(nóng)村市場(chǎng)必須有高效、便捷、低成本的物流。農(nóng)村市場(chǎng)的物流配送可以在建立大區(qū)庫(kù)房后通過(guò)以下方案來(lái)實(shí)現(xiàn)： 1、直接送達(dá)方案，走中國(guó)郵政的配送體系，可以實(shí)施全國(guó)各地的直接送達(dá)，但周轉(zhuǎn)時(shí)間較長(zhǎng)，適用日常配送。2、現(xiàn)有的大量專業(yè)物流公司可以做到配送到縣城，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商可以前往取貨，完成緊急配送。

    保健品藍(lán)海能成就的企業(yè)在哪里？

    利益分配上散財(cái)聚人的企業(yè)。這個(gè)新模式的基層代理體制很松散，主攻的又是農(nóng)村市場(chǎng)，必須用利益進(jìn)行有效的捆綁，利益分配機(jī)制要向代理商傾斜。企業(yè)依靠生產(chǎn)利潤(rùn)和數(shù)萬(wàn)家銷售點(diǎn)的規(guī)模效應(yīng)及較低的管理層次也可以產(chǎn)生巨額利潤(rùn)。

    具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)�，F(xiàn)代市場(chǎng)品牌的作用不言而喻，在農(nóng)村市場(chǎng)上消費(fèi)者和代理商也都需要大品牌來(lái)作為橋梁和紐帶，而且在這個(gè)過(guò)程中也將是品牌升值的過(guò)程。一些曾經(jīng)響亮的或正在上升的業(yè)內(nèi)和業(yè)外品牌都可以成功。

    具有資本實(shí)力的企業(yè)。本模式從初期就是大投入的項(xiàng)目，所以必須借助資本的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    營(yíng)銷人都愛(ài)用“長(zhǎng)江后浪推前浪”來(lái)對(duì)比新老企業(yè)，可惜當(dāng)年三株樹立的80億元銷售紀(jì)錄，競(jìng)十多年無(wú)人能打破，不能不說(shuō)是中國(guó)保健品營(yíng)銷人的悲哀。希望在絕望中產(chǎn)生，目標(biāo)在前進(jìn)中確立，期待著這個(gè)模式的構(gòu)想可以幫助業(yè)內(nèi)終結(jié)悲哀，樹立新的標(biāo)桿。