很多朋友在與我探討第三終端市場開拓時，都提到一個問題，我的投入產出比不合算，怎么辦？我個人認為，這里其實存在三個問題：一是急功近利，甫一進入，還沒有摸清規(guī)律，沒有培育市場就想贏利；二是管理不到位，人員管理方式方法有問題，企圖完全依靠商業(yè)通路來替你開發(fā)市場，這是不可能，商業(yè)通路只能是利用和依托它來開發(fā)市場，因為商業(yè)公司做大后都有自己的代理產品和主推產品；三是產品結構沒有規(guī)劃好！本文著重討論一下產品結構及其規(guī)劃問題：

    一、第三終端需要的產品-普藥

    1、普藥

    廣大中小制藥企業(yè)的普藥、新普藥以及品牌新貴是最適合第三終端的產品結構群。

    一般來說，普藥適合的就是在第二、第三終端營銷。尤其是適合在第三終端營銷。目前我國第三終端（農村醫(yī)藥市場）用藥的特點是按照用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位藥品價格、新品種普及率等幾個方面，都按照逐級遞減的方式發(fā)展： 城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市>縣城>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>偏遠農村。普藥正好切合了這一需求規(guī)律。

    農村疾病譜多為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和心腦血管系統(tǒng)疾病，這與城市危害人民健康的“兩管一瘤一糖尿”四種疾病明顯不同。 而我國中小企業(yè)的產品-普藥正好在這些方面具有優(yōu)勢。另外治療大病和你難雜癥時，農村患者還是選擇進城里面的大醫(yī)院去治療。

    農村中成藥及草藥學費比例大于城市，這也是中國中小制藥企業(yè)的優(yōu)勢所在，很多地縣級制藥企業(yè)都是以中成藥為主的制藥企業(yè)，很多新興的民營制藥企業(yè)也是以中成藥為主的。

    2、新普藥

    90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新藥，尤其醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，很多檔次高低的產品，療效快的產品，逐漸被普及和接受，尤其是進入農村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

    3、大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

    近5-8年內，由于經濟發(fā)展，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、嚴迪、葵花護肝片等。就是說大品牌的產品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

    二、如何規(guī)劃第三終端產品線

    產品線的規(guī)劃首先與你的營銷模式有關，一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)確實利用和依托商業(yè)流通公司和純銷第三終端的公司來操作的，目前主流方法也就是訂貨會、開票員獎勵、累積訂貨積分獎、第三終端大客戶人員拜訪等幾招，但最基本還是商業(yè)訂貨會以及開票員獎勵。根據這一現(xiàn)狀，筆者對于開拓第三終端的產品結構規(guī)劃概述于下：

    1、產品結構齊全原則

    其實，我國很多中小制藥企業(yè)大都有很多產品，一般都有30-100個左右的產品生產批文，但是主銷的往往只有很少的一部分，大多是幾個品種而已，多的也不過10幾種，這里大有潛力可挖。

    銷售到第三終端的產品線，最好是比較齊全，最好是覆蓋農村常見疾病的藥物都有，或者是按照人體系統(tǒng)分類的各類治療藥物都有，這樣可以尋找一個訂貨會的盈虧平衡點。多少品種，定出多少金額貨物就可以不虧本，現(xiàn)有產品結構是否支持定出這么大金額，不支持時，就應該增加產品結構，豐富產品線。

    2、療效好優(yōu)先原則：

    農村由于大處方較少，療效成為能否旺銷和重復購買的關鍵，這里不需要做太多的學術推廣，但只要有效，患者就容易接受，品質好是產品長期占領農村市場的關鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

    3、價格適中原則。

    價格賣穿，離死不遠。普藥也是如此，價格體系太低就沒有空間，渠道各環(huán)節(jié)就沒有動力，第三終端市場屬于中低端市場，一般以價格較低的產品為主，因此企業(yè)應該在采購、生產、包裝、儲運等方面盡量降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢。一般來說農村消費者能接受的價格大概是：日均消費3-5元/日較為合適。但隨著國家富民政策的逐步落實，農村消費者購買的價格帶也在欣賞漂移。

    4、走量產品與贏利產品活力組合的原則：

    在選擇產品結構時注意一下要素：一是盈利產品和走量產品相結合，既要有能帶貨的流通產品：可以是暢銷普藥，也可以是新品牌產品，也可以是俏銷的新普藥；同時也必須把欲導入市場，競爭不是非常激烈的品種和一些獨家品種搭配起來導入市場；一般可以采用產品組合套裝的方式，把這些產品打包銷售。深圳市金活醫(yī)藥有限公司就經常采取打包的方式來銷售自己的各種產品的。

    5、考慮季節(jié)性產品提前推廣的原則

    根據季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產品；在農村，冬春季是疾病多發(fā)季節(jié)，應該趁季節(jié)到來之前，就推出這些產品搶占先機。

    6、地方性疾病和地方性習慣使用藥物優(yōu)先的原則

    中國之大，可比整個歐洲，不同省區(qū)學費相關的差異化也是非常之大，地方性流行的疾病也是差異很大。比如廣東東莞是結石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”，新疆是各種鼻炎的高發(fā)區(qū)。因此先要調研不去區(qū)域產品適應性，更應了解各地疾病譜的差異，然后有針對性的組合當?shù)匦枨蟮漠a品。形成適合當?shù)氐漠a品線組合。

    7、針劑優(yōu)先的原則

    如果你有針劑，可以優(yōu)先考慮，因為農村診所和鄉(xiāng)村醫(yī)生的看病習慣是稍微重一點的病就打針解決，這可能與針劑價格不透明，必須在診所使用等有關，也與農村消費者的習慣有關，比如北方農村消費者不打針就不叫看病。

    二、如何規(guī)劃第三終端產品線

    產品線的規(guī)劃首先與你的營銷模式有關，一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)確實利用和依托商業(yè)流通公司和純銷第三終端的公司來操作的，目前主流方法也就是訂貨會、開票員獎勵、累積訂貨積分獎、第三終端大客戶人員拜訪等幾招，但最基本還是商業(yè)訂貨會以及開票員獎勵。根據這一現(xiàn)狀，筆者對于開拓第三終端的產品結構規(guī)劃概述于下：

    1、產品結構齊全原則

    其實，我國很多中小制藥企業(yè)大都有很多產品，一般都有30-100個左右的產品生產批文，但是主銷的往往只有很少的一部分，大多是幾個品種而已，多的也不過10幾種，這里大有潛力可挖。

    銷售到第三終端的產品線，最好是比較齊全，最好是覆蓋農村常見疾病的藥物都有，或者是按照人體系統(tǒng)分類的各類治療藥物都有，這樣可以尋找一個訂貨會的盈虧平衡點。多少品種，定出多少金額貨物就可以不虧本，現(xiàn)有產品結構是否支持定出這么大金額，不支持時，就應該增加產品結構，豐富產品線。

    2、療效好優(yōu)先原則：

    農村由于大處方較少，療效成為能否旺銷和重復購買的關鍵，這里不需要做太多的學術推廣，但只要有效，患者就容易接受，品質好是產品長期占領農村市場的關鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

    3、價格適中原則。
    
    價格賣穿，離死不遠。普藥也是如此，價格體系太低就沒有空間，渠道各環(huán)節(jié)就沒有動力，第三終端市場屬于中低端市場，一般以價格較低的產品為主，因此企業(yè)應該在采購、生產、包裝、儲運等方面盡量降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢。一般來說農村消費者能接受的價格大概是：日均消費3-5元/日較為合適。但隨著國家富民政策的逐步落實，農村消費者購買的價格帶也在欣賞漂移。

    4、走量產品與贏利產品活力組合的原則：

    在選擇產品結構時注意一下要素：一是盈利產品和走量產品相結合，既要有能帶貨的流通產品：可以是暢銷普藥，也可以是新品牌產品，也可以是俏銷的新普藥；同時也必須把欲導入市場，競爭不是非常激烈的品種和一些獨家品種搭配起來導入市場；一般可以采用產品組合套裝的方式，把這些產品打包銷售。深圳市金活醫(yī)藥有限公司就經常采取打包的方式來銷售自己的各種產品的。

    5、考慮季節(jié)性產品提前推廣的原則

    根據季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產品；在農村，冬春季是疾病多發(fā)季節(jié)，應該趁季節(jié)到來之前，就推出這些產品搶占先機。

    6、地方性疾病和地方性習慣使用藥物優(yōu)先的原則

    中國之大，可比整個歐洲，不同省區(qū)學費相關的差異化也是非常之大，地方性流行的疾病也是差異很大。比如廣東東莞是結石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”，新疆是各種鼻炎的高發(fā)區(qū)。因此先要調研不去區(qū)域產品適應性，更應了解各地疾病譜的差異，然后有針對性的組合當?shù)匦枨蟮漠a品。形成適合當?shù)氐漠a品線組合。

    7、針劑優(yōu)先的原則

    如果你有針劑，可以優(yōu)先考慮，因為農村診所和鄉(xiāng)村醫(yī)生的看病習慣是稍微重一點的病就打針解決，這可能與針劑價格不透明，必須在診所使用等有關，也與農村消費者的習慣有關，比如北方農村消費者不打針就不叫看病。