很多朋友在與我探討第三終端市場開拓時(shí)，都提到一個(gè)問題，我的投入產(chǎn)出比不合算，怎么辦？我個(gè)人認(rèn)為，這里其實(shí)存在三個(gè)問題：一是急功近利，甫一進(jìn)入，還沒有摸清規(guī)律，沒有培育市場就想贏利；二是管理不到位，人員管理方式方法有問題，企圖完全依靠商業(yè)通路來替你開發(fā)市場，這是不可能，商業(yè)通路只能是利用和依托它來開發(fā)市場，因?yàn)樯虡I(yè)公司做大后都有自己的代理產(chǎn)品和主推產(chǎn)品；三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有規(guī)劃好！本文著重討論一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其規(guī)劃問題：

    一、第三終端需要的產(chǎn)品-普藥

    1、普藥

    廣大中小制藥企業(yè)的普藥、新普藥以及品牌新貴是最適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)群。

    一般來說，普藥適合的就是在第二、第三終端營銷。尤其是適合在第三終端營銷。目前我國第三終端（農(nóng)村醫(yī)藥市場）用藥的特點(diǎn)是按照用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位藥品價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展： 城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市>縣城>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>偏遠(yuǎn)農(nóng)村。普藥正好切合了這一需求規(guī)律。

    農(nóng)村疾病譜多為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和心腦血管系統(tǒng)疾病，這與城市危害人民健康的“兩管一瘤一糖尿”四種疾病明顯不同。 而我國中小企業(yè)的產(chǎn)品-普藥正好在這些方面具有優(yōu)勢(shì)。另外治療大病和你難雜癥時(shí)，農(nóng)村患者還是選擇進(jìn)城里面的大醫(yī)院去治療。

    農(nóng)村中成藥及草藥學(xué)費(fèi)比例大于城市，這也是中國中小制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，很多地縣級(jí)制藥企業(yè)都是以中成藥為主的制藥企業(yè)，很多新興的民營制藥企業(yè)也是以中成藥為主的。

    2、新普藥

    90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新藥，尤其醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，很多檔次高低的產(chǎn)品，療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是進(jìn)入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

    3、大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

    近5-8年內(nèi)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺(tái)等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、嚴(yán)迪、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。

    二、如何規(guī)劃第三終端產(chǎn)品線

    產(chǎn)品線的規(guī)劃首先與你的營銷模式有關(guān)，一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)確實(shí)利用和依托商業(yè)流通公司和純銷第三終端的公司來操作的，目前主流方法也就是訂貨會(huì)、開票員獎(jiǎng)勵(lì)、累積訂貨積分獎(jiǎng)、第三終端大客戶人員拜訪等幾招，但最基本還是商業(yè)訂貨會(huì)以及開票員獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)這一現(xiàn)狀，筆者對(duì)于開拓第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃概述于下：

    1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全原則

    其實(shí)，我國很多中小制藥企業(yè)大都有很多產(chǎn)品，一般都有30-100個(gè)左右的產(chǎn)品生產(chǎn)批文，但是主銷的往往只有很少的一部分，大多是幾個(gè)品種而已，多的也不過10幾種，這里大有潛力可挖。

    銷售到第三終端的產(chǎn)品線，最好是比較齊全，最好是覆蓋農(nóng)村常見疾病的藥物都有，或者是按照人體系統(tǒng)分類的各類治療藥物都有，這樣可以尋找一個(gè)訂貨會(huì)的盈虧平衡點(diǎn)。多少品種，定出多少金額貨物就可以不虧本，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否支持定出這么大金額，不支持時(shí)，就應(yīng)該增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線。

    2、療效好優(yōu)先原則：

    農(nóng)村由于大處方較少，療效成為能否旺銷和重復(fù)購買的關(guān)鍵，這里不需要做太多的學(xué)術(shù)推廣，但只要有效，患者就容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

    3、價(jià)格適中原則。

    價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。普藥也是如此，價(jià)格體系太低就沒有空間，渠道各環(huán)節(jié)就沒有動(dòng)力，第三終端市場屬于中低端市場，一般以價(jià)格較低的產(chǎn)品為主，因此企業(yè)應(yīng)該在采購、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面盡量降低成本，形成價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。一般來說農(nóng)村消費(fèi)者能接受的價(jià)格大概是：日均消費(fèi)3-5元/日較為合適。但隨著國家富民政策的逐步落實(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者購買的價(jià)格帶也在欣賞漂移。

    4、走量產(chǎn)品與贏利產(chǎn)品活力組合的原則：

    在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，既要有能帶貨的流通產(chǎn)品：可以是暢銷普藥，也可以是新品牌產(chǎn)品，也可以是俏銷的新普藥；同時(shí)也必須把欲導(dǎo)入市場，競爭不是非常激烈的品種和一些獨(dú)家品種搭配起來導(dǎo)入市場；一般可以采用產(chǎn)品組合套裝的方式，把這些產(chǎn)品打包銷售。深圳市金活醫(yī)藥有限公司就經(jīng)常采取打包的方式來銷售自己的各種產(chǎn)品的。

    5、考慮季節(jié)性產(chǎn)品提前推廣的原則

    根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；在農(nóng)村，冬春季是疾病多發(fā)季節(jié)，應(yīng)該趁季節(jié)到來之前，就推出這些產(chǎn)品搶占先機(jī)。

    6、地方性疾病和地方性習(xí)慣使用藥物優(yōu)先的原則

    中國之大，可比整個(gè)歐洲，不同省區(qū)學(xué)費(fèi)相關(guān)的差異化也是非常之大，地方性流行的疾病也是差異很大。比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”，新疆是各種鼻炎的高發(fā)區(qū)。因此先要調(diào)研不去區(qū)域產(chǎn)品適應(yīng)性，更應(yīng)了解各地疾病譜的差異，然后有針對(duì)性的組合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。形成適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品線組合。

    7、針劑優(yōu)先的原則

    如果你有針劑，可以優(yōu)先考慮，因?yàn)檗r(nóng)村診所和鄉(xiāng)村醫(yī)生的看病習(xí)慣是稍微重一點(diǎn)的病就打針解決，這可能與針劑價(jià)格不透明，必須在診所使用等有關(guān)，也與農(nóng)村消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)，比如北方農(nóng)村消費(fèi)者不打針就不叫看病。

    二、如何規(guī)劃第三終端產(chǎn)品線

    產(chǎn)品線的規(guī)劃首先與你的營銷模式有關(guān)，一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)確實(shí)利用和依托商業(yè)流通公司和純銷第三終端的公司來操作的，目前主流方法也就是訂貨會(huì)、開票員獎(jiǎng)勵(lì)、累積訂貨積分獎(jiǎng)、第三終端大客戶人員拜訪等幾招，但最基本還是商業(yè)訂貨會(huì)以及開票員獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)這一現(xiàn)狀，筆者對(duì)于開拓第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃概述于下：

    1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全原則

    其實(shí)，我國很多中小制藥企業(yè)大都有很多產(chǎn)品，一般都有30-100個(gè)左右的產(chǎn)品生產(chǎn)批文，但是主銷的往往只有很少的一部分，大多是幾個(gè)品種而已，多的也不過10幾種，這里大有潛力可挖。

    銷售到第三終端的產(chǎn)品線，最好是比較齊全，最好是覆蓋農(nóng)村常見疾病的藥物都有，或者是按照人體系統(tǒng)分類的各類治療藥物都有，這樣可以尋找一個(gè)訂貨會(huì)的盈虧平衡點(diǎn)。多少品種，定出多少金額貨物就可以不虧本，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否支持定出這么大金額，不支持時(shí)，就應(yīng)該增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線。

    2、療效好優(yōu)先原則：

    農(nóng)村由于大處方較少，療效成為能否旺銷和重復(fù)購買的關(guān)鍵，這里不需要做太多的學(xué)術(shù)推廣，但只要有效，患者就容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

    3、價(jià)格適中原則。
    
    價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。普藥也是如此，價(jià)格體系太低就沒有空間，渠道各環(huán)節(jié)就沒有動(dòng)力，第三終端市場屬于中低端市場，一般以價(jià)格較低的產(chǎn)品為主，因此企業(yè)應(yīng)該在采購、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面盡量降低成本，形成價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。一般來說農(nóng)村消費(fèi)者能接受的價(jià)格大概是：日均消費(fèi)3-5元/日較為合適。但隨著國家富民政策的逐步落實(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者購買的價(jià)格帶也在欣賞漂移。

    4、走量產(chǎn)品與贏利產(chǎn)品活力組合的原則：

    在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，既要有能帶貨的流通產(chǎn)品：可以是暢銷普藥，也可以是新品牌產(chǎn)品，也可以是俏銷的新普藥；同時(shí)也必須把欲導(dǎo)入市場，競爭不是非常激烈的品種和一些獨(dú)家品種搭配起來導(dǎo)入市場；一般可以采用產(chǎn)品組合套裝的方式，把這些產(chǎn)品打包銷售。深圳市金活醫(yī)藥有限公司就經(jīng)常采取打包的方式來銷售自己的各種產(chǎn)品的。

    5、考慮季節(jié)性產(chǎn)品提前推廣的原則

    根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；在農(nóng)村，冬春季是疾病多發(fā)季節(jié)，應(yīng)該趁季節(jié)到來之前，就推出這些產(chǎn)品搶占先機(jī)。

    6、地方性疾病和地方性習(xí)慣使用藥物優(yōu)先的原則

    中國之大，可比整個(gè)歐洲，不同省區(qū)學(xué)費(fèi)相關(guān)的差異化也是非常之大，地方性流行的疾病也是差異很大。比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”，新疆是各種鼻炎的高發(fā)區(qū)。因此先要調(diào)研不去區(qū)域產(chǎn)品適應(yīng)性，更應(yīng)了解各地疾病譜的差異，然后有針對(duì)性的組合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。形成適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品線組合。

    7、針劑優(yōu)先的原則

    如果你有針劑，可以優(yōu)先考慮，因?yàn)檗r(nóng)村診所和鄉(xiāng)村醫(yī)生的看病習(xí)慣是稍微重一點(diǎn)的病就打針解決，這可能與針劑價(jià)格不透明，必須在診所使用等有關(guān)，也與農(nóng)村消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)，比如北方農(nóng)村消費(fèi)者不打針就不叫看病。