2005年是A公司全力挺進(jìn)北方市場(chǎng)的戰(zhàn)略年！

    B公司的C產(chǎn)品是迎合A公司戰(zhàn)略發(fā)展的戰(zhàn)略品種！它蘊(yùn)涵了一個(gè)中華老字號(hào)企業(yè)一百年的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，同時(shí)它又急待破繭重生！

    A公司是一個(gè)年輕、迅速、穩(wěn)健成長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)，它蘊(yùn)涵了中國(guó)醫(yī)藥迅速發(fā)展和轉(zhuǎn)變的現(xiàn)代醫(yī)藥文化，正是A公司賦以了它重生的力量！

    A公司與B公司的合作演繹了一幕中國(guó)當(dāng)代醫(yī)藥發(fā)展史值得記載的營(yíng)銷(xiāo)故事！年輕與古老、停滯與發(fā)展、保守與創(chuàng)新的辯證統(tǒng)一，體現(xiàn)在2005年的每一個(gè)故事環(huán)節(jié)。它是中國(guó)醫(yī)藥界可以總結(jié)、學(xué)習(xí)的真實(shí)、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)教材，它蘊(yùn)涵了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的各種游戲規(guī)則：產(chǎn)品的引進(jìn)規(guī)則、市場(chǎng)對(duì)接規(guī)則、定價(jià)規(guī)則、渠道疏理規(guī)則、產(chǎn)品定位規(guī)則、贏利規(guī)則、廠商博弈規(guī)則等等。

    劇 情

    第一、產(chǎn)品引進(jìn)

    什么樣的產(chǎn)品能夠支撐一直全新組建的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的運(yùn)作？

    精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、較強(qiáng)的品牌影響力、合理的運(yùn)作空間、合理的渠道庫(kù)存決定了一個(gè)產(chǎn)品是否成功。C產(chǎn)品似乎是這樣的產(chǎn)品。

    由于在引進(jìn)產(chǎn)品的前期工作中沒(méi)有對(duì)C產(chǎn)品的市場(chǎng)情況詳細(xì)調(diào)研，只知道它的優(yōu)點(diǎn)：品質(zhì)優(yōu)秀、年銷(xiāo)售在5000萬(wàn)元規(guī)模、中華老字號(hào)產(chǎn)品、品牌影響力強(qiáng)等。

    然而A公司確遺漏的很多細(xì)節(jié)：原有價(jià)格體系、渠道庫(kù)存、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。正因?yàn)榇嬖诖罅康牟淮_定因素導(dǎo)致產(chǎn)品在后期運(yùn)作中出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。

    因此，C產(chǎn)品的引進(jìn)告訴我們一個(gè)規(guī)則：精細(xì)調(diào)研是成功引進(jìn)產(chǎn)品的先決條件，它包括歷史價(jià)格體系、渠道庫(kù)存、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。

    第二、市場(chǎng)對(duì)接

    工作伊始，雙方遇到諸多難題：

    1. 庫(kù)存難題：一級(jí)商業(yè)C產(chǎn)品庫(kù)存約3萬(wàn)件（600萬(wàn)盒），A公司無(wú)法出貨；

    2. 批號(hào)難題：B公司總部庫(kù)存較多老批號(hào)，大部分商業(yè)排斥老批號(hào)；

    3. 利潤(rùn)難題：A公司為了強(qiáng)力推廣，對(duì)C產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行提價(jià)，由原價(jià)格每盒8元提到11元，商業(yè)與終端普遍不接受；

    4. 價(jià)格難題：A公司要求先款后貨，很多商業(yè)短時(shí)間無(wú)法接受，導(dǎo)致原有商業(yè)結(jié)構(gòu)打破，渠道出現(xiàn)短暫的混亂；

    5. 品牌難題：B公司的品牌在華東的知曉度低，無(wú)法利用大品牌拉動(dòng)策略快速啟動(dòng)C產(chǎn)品的華東市場(chǎng)；

    6. 人力難題：由于A公司沒(méi)有醫(yī)院銷(xiāo)售隊(duì)伍，導(dǎo)致原有的醫(yī)院市場(chǎng)沒(méi)有順利交接，導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)流失、甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。

    由于存在以上難題，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)接過(guò)程中原有渠道的混亂和部分流失，競(jìng)爭(zhēng)品種順勢(shì)搶占了部分市場(chǎng)，部分消費(fèi)者由于漲價(jià)后轉(zhuǎn)用競(jìng)爭(zhēng)品種。所有這些導(dǎo)致2005年的前半年幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售，這給雙方帶來(lái)了極大的損失。

    因此，C產(chǎn)品的市場(chǎng)對(duì)接告訴我們一個(gè)規(guī)則：一個(gè)成熟品種具有一定的市場(chǎng)個(gè)性，即使是看起來(lái)不合理的，但有它存在的條件，在沒(méi)有深入了解急于改變建立一個(gè)新秩序，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。承上啟下的工作原則是市場(chǎng)對(duì)接成功的保障，市場(chǎng)推廣政策需要有一定的延續(xù)性，將市場(chǎng)對(duì)接過(guò)程中的損失降到最低。

    第三、渠道疏理

    2005年C產(chǎn)品的渠道工作重心從年初的“終端推廣”到“一級(jí)分銷(xiāo)”到“二三級(jí)分銷(xiāo)”。這里面涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位的問(wèn)題，作為渠道產(chǎn)品靠有限的“終端推廣”是無(wú)法拉動(dòng)全盤(pán)的，而完全靠一級(jí)商業(yè)壓貨最終將導(dǎo)致渠道臃腫，片區(qū)利用市場(chǎng)推廣的政策，有意和無(wú)意中將價(jià)格拉低，導(dǎo)致價(jià)格全盤(pán)降低，只有通過(guò)合理的推拉結(jié)合才能將渠道疏理清晰暢通。

    同時(shí)片區(qū)如果沒(méi)有尋找到強(qiáng)勢(shì)商業(yè)支持，也很難完成銷(xiāo)售任務(wù)。如天津片區(qū)依托天津國(guó)藥控股，河北依托東盛英華、遼寧依托成大方圓和鑄盈等商業(yè)，成功的完成了總部下達(dá)的銷(xiāo)售目標(biāo)，如黑龍江、吉林、北京的商業(yè)相對(duì)較弱，商業(yè)對(duì)品種不重視，容易受到區(qū)域外的價(jià)格沖擊，因此任務(wù)完成率就低。

    因此，2005年C產(chǎn)品的渠道工作告訴我們一個(gè)規(guī)則：產(chǎn)品先定位準(zhǔn)確，制訂合理渠道政策，首先尋找1-3個(gè)合適商業(yè)（重視品種+網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大），通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格保證商業(yè)信心，有力促通渠道和分銷(xiāo)深度，再通過(guò)終端推廣和傳播達(dá)到最終銷(xiāo)售。

    第四、產(chǎn)品定價(jià)

    由于采購(gòu)價(jià)格相對(duì)過(guò)高，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣費(fèi)用無(wú)處可尋，只能通過(guò)被動(dòng)漲價(jià)獲得一定的運(yùn)作空間。一個(gè)上市30年的老藥，在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的前提下提價(jià)約40%，造成渠道壓縮進(jìn)貨量，消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)量，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額降低。C產(chǎn)品的傳統(tǒng)劑型從8元/盒提高到11元/盒，再降到9.5元/盒。

    因此，C產(chǎn)品的提價(jià)告訴我們一個(gè)規(guī)則：合理穩(wěn)定的提價(jià)策略是產(chǎn)品成功提價(jià)的前提：合理的提價(jià)理由、提價(jià)后的市場(chǎng)推廣策略、提價(jià)后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等。

    第五、定位

    產(chǎn)品的屬性決定產(chǎn)品的受眾人群和渠道選擇。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件。

    2005年的C產(chǎn)品的產(chǎn)品定位經(jīng)歷了艱難的市場(chǎng)考驗(yàn)后得到了準(zhǔn)確的定位。

    C產(chǎn)品膠囊劑型的定位從“推廣品種”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒�道品種”；

    產(chǎn)品定位的變化，導(dǎo)致C產(chǎn)品膠囊劑型的工作重心從“OTC終端”轉(zhuǎn)變到“商業(yè)分銷(xiāo)”。

    因此，C產(chǎn)品的產(chǎn)品定位的變化過(guò)程告訴我們一個(gè)規(guī)則：深刻研究產(chǎn)品屬性，以最小的代價(jià)驗(yàn)證產(chǎn)品的定位，萬(wàn)萬(wàn)不可沒(méi)有樣板市場(chǎng)就全面開(kāi)花。

    第六、贏利

    2005年C產(chǎn)品最終的總銷(xiāo)售回款約4000萬(wàn)，任務(wù)完成率只有80%。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮后，C產(chǎn)品工作組能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化，快速的改變市場(chǎng)策略，在2005年后半年完成全年銷(xiāo)售任務(wù)的80%，同時(shí)消化了2004年的大額庫(kù)存。因此，2005年全年相當(dāng)于完成5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售。

    盡管C產(chǎn)品不僅給A公司帶來(lái)一定的利潤(rùn)，更多的是贏得了一大片北方市場(chǎng)、一支可以塑造的北方營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

    因此，2005年C產(chǎn)品的贏利模式告訴我們一個(gè)規(guī)則：特定的產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中具有特定的使命，不同產(chǎn)品不同時(shí)期可以蘊(yùn)涵不同的“利潤(rùn)”：企業(yè)利潤(rùn)、現(xiàn)金流、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、品牌力等。

    第七、廠商博弈

    廠商合作各有目的，其共性是將產(chǎn)品做大，將市場(chǎng)做大。面對(duì)共同的市場(chǎng)，廠商每時(shí)每刻都在進(jìn)行博弈，而市場(chǎng)也是在博弈中成長(zhǎng)的。

    B公司與A公司的合作是國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)合作的典范，是百年老字號(hào)尋找突破的典范。

    合作伊始，雙方遇到了大量的困難，為了有效快速的解決這些難題，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，雙方做了大量務(wù)實(shí)的工作：

    1） 雙方共同合作，針對(duì)一級(jí)商業(yè)的大量庫(kù)存，召開(kāi)了四次大型分銷(xiāo)會(huì)，妥善的解決了一部分一級(jí)商業(yè)庫(kù)存的壓力，為A公司盡快出貨奠定了基礎(chǔ)；

    2） 為了維護(hù)C產(chǎn)品膠囊劑型的價(jià)格，緩解價(jià)格對(duì)渠道的壓力和負(fù)面影響，B公司提供了特殊優(yōu)惠政策；

    3） 為了促進(jìn)老批號(hào)銷(xiāo)售和終端市場(chǎng)的拉動(dòng)，從2005年中旬起，B公司提供廣告支持；

    4） 為了理順商業(yè)結(jié)構(gòu)，盡快恢復(fù)渠道，雙方的領(lǐng)導(dǎo)人走訪了各級(jí)商業(yè)客戶，同時(shí)每個(gè)月召開(kāi)一次工作例會(huì)，有力的促進(jìn)了C產(chǎn)品銷(xiāo)售的復(fù)蘇；

    5） 根據(jù)C產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際容量，雙方本著尊重市場(chǎng)的原則，將2006年合同考核任務(wù)下調(diào)。

    問(wèn)題解決了，市場(chǎng)啟動(dòng)了、銷(xiāo)售速度快了、隊(duì)伍信心足了，雙贏的目標(biāo)達(dá)到了。

    因此，C產(chǎn)品的廠商博弈告訴我們一個(gè)規(guī)則：為了共同的市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)有理、有利、有節(jié)的原則，獲得雙贏；“有理”是指，公司在整體上必須有明確的營(yíng)銷(xiāo)理論依據(jù)，具體任何一項(xiàng)市場(chǎng)推廣政策或行動(dòng)則須有充分的理由；“有利”是指，公司與廠家的合作無(wú)論整體還是具體都必須服從產(chǎn)品利益�！坝泄�(jié)”是指，即使是“有理”和“有利”的廠商博弈，都必須把握分寸，需要考慮和保障廠家的利益。

    劇 尾

    2005年是A公司與B公司戰(zhàn)略合作的第一年，雙方合作的橋梁是具有上市50年歷史的C產(chǎn)品。為了快速接管、啟動(dòng)、并規(guī)�；�市場(chǎng)，A公司將全力開(kāi)拓的精神融入到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，迅速組建了北方營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并以科學(xué)、奉獻(xiàn)的精神，在不改變包裝與規(guī)格的前提下，將C產(chǎn)品傳統(tǒng)劑型的價(jià)格從每盒8元提高到9.5元，最終提價(jià)比例高達(dá)19%，這是雙方共同努力的結(jié)晶，這是C產(chǎn)品發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。

    B公司為了C產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)�？焖俪砷L(zhǎng)，以務(wù)實(shí)、不斷完善的精神支持A公司的營(yíng)銷(xiāo)工作。雙方共同面對(duì)和解決市場(chǎng)過(guò)渡的各種市場(chǎng)與銷(xiāo)售的困難，消化了年初渠道巨大的庫(kù)存量，建立了符合C產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)策略更加符合產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，推廣隊(duì)伍對(duì)C產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加深刻，所有這些都為2006年C產(chǎn)品的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    C產(chǎn)品在B公司與A公司誠(chéng)信、公平、合理的博弈中不斷成長(zhǎng)。

    一支充滿激情、戰(zhàn)斗力的北方營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍通過(guò)運(yùn)作C產(chǎn)品正在茁壯的成長(zhǎng)。

    展 望

    1、心血管藥物市場(chǎng)容量巨大

    據(jù)衛(wèi)生部公布的醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì)資料報(bào)告，我國(guó)18歲以上人群心血管疾病達(dá)18.8%，而50-70歲的中老年人中患有高血壓、血脂異常、糖尿病、肥胖癥等心血管疾病的“危險(xiǎn)狀態(tài)人群”高達(dá)70%以上。近年國(guó)人死亡人員中心血管疾病導(dǎo)致死亡的占到40%，也就是說(shuō)，平均每3個(gè)死亡人員中，就有1個(gè)人是死于心血管疾病。心血管疾病已成為我國(guó)人口的第一死因，成為危害國(guó)人身體健康的第一殺手。2004年，全球心血管處方藥銷(xiāo)售額超過(guò)了750億美元，預(yù)計(jì)到2008年將超過(guò)1000億美元大關(guān)。

    C產(chǎn)品在2006年的上半年銷(xiāo)售回款達(dá)到2005年全年回款量。

    2、調(diào)整C產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

    2002—2004年中國(guó)心血管藥品市場(chǎng)規(guī)模：2004年心血管藥品的市場(chǎng)規(guī)模1299578萬(wàn)元。其中2004年藥店銷(xiāo)售額為329797萬(wàn)元，占總體市場(chǎng)比例25.4%；2004年醫(yī)院銷(xiāo)售額為969781萬(wàn)元，占據(jù)總體市場(chǎng)比例74.6%�？v觀心血管藥品的銷(xiāo)售，心血管藥品的醫(yī)院銷(xiāo)售占整體銷(xiāo)售的3/4。

    醫(yī)院作為心血管用藥的主戰(zhàn)場(chǎng)將是C產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的基地，2006年拉開(kāi)了醫(yī)院戰(zhàn)線的序曲，膠囊規(guī)格的醫(yī)院銷(xiāo)售比例提高到C產(chǎn)品總體銷(xiāo)售的10%以上，同時(shí)傳統(tǒng)劑型在各地區(qū)做好醫(yī)院招標(biāo)工作，在醫(yī)院線的產(chǎn)出量占到了總體的30%以上。

    3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加�。簳r(shí)不我待

    高血壓藥物“西藥統(tǒng)領(lǐng)天下，復(fù)方爭(zhēng)鳴東方，中藥正在覺(jué)醒”——西藥如代文、科素亞等在世界各國(guó)占主導(dǎo)地位；但復(fù)方制劑如降壓0號(hào)、珍菊降壓等在中國(guó)占據(jù)一定份額；而純中藥制劑種類(lèi)較少，作用緩慢，目前屬于輔助用藥，學(xué)術(shù)認(rèn)可度低，市場(chǎng)份額低。作為C產(chǎn)品的研發(fā)者，它以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)去開(kāi)拓每一塊疆土、迎接每一個(gè)挑戰(zhàn)。

    C產(chǎn)品的引進(jìn)給A公司一次接受考驗(yàn)和洗禮的機(jī)會(huì)，在05年中A公司建立了一支熟悉市場(chǎng)的隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)了一批能征善戰(zhàn)的戰(zhàn)士，維護(hù)了北方主要商業(yè)和市場(chǎng)，渠道得到凈化價(jià)格提升，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的良性發(fā)展軌道。

    北方C產(chǎn)品下一步思路是建立在一支業(yè)務(wù)相對(duì)過(guò)硬，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N(xiāo)售隊(duì)伍上，同時(shí)對(duì)于北方市場(chǎng)不規(guī)范的現(xiàn)實(shí)下如何加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作伙伴的反控機(jī)制、價(jià)格微調(diào)手段和重點(diǎn)客戶分銷(xiāo)水平低下的問(wèn)題。只有集中大家的優(yōu)勢(shì)，溝通、合作、一致性接受挑戰(zhàn)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，群策群力，充分的尊重市場(chǎng)和事實(shí)，相信能夠取得更大的成功。

    玩轉(zhuǎn)5000萬(wàn)的道路是坎坷艱辛之路、是成功之路。