去年的第三終端訂貨推廣會的盛行成一度成為大家目光投向第三終端市場最主要的因素，也使許多行業(yè)內(nèi)人士錯誤的將依托商業(yè)渠道舉辦第三終端推廣訂貨會議形勢當成了第三終端營銷模式的全部，但好景不長，隨著第三終端訂貨會議效果的降低，大家開始懷疑甚至批判第三終端。認為他是一個看上去很美麗的陷阱。而今年的行業(yè)形勢，尤其是許多以處方藥市場為主的企業(yè)所面臨的行業(yè)危機，不得不讓大家再一次高度關注這塊市場。

    第三終端市場主要包括包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務站，國家和各地方政府無論從宏觀政策上還是具體的實施辦法上，在今年都有了進一步的落實，尤其是對城市社區(qū)衛(wèi)生服務站的具體指導措施也在不斷完善，明年將使之擁有一個更大的市場機會。而今年針對廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場主要包括縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所和部分城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。他們不受今年各地藥品招投標的限制，使許多藥企尤其是處方藥企業(yè)紛紛開始重視第三終端市場的開發(fā)。今年面對第一終端的藥品營銷，面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標導致的價格降低和國家發(fā)改委針對藥品尤其是抗生素類藥品的降價措施，使許多處方藥品在第一終端的銷售陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所等小型醫(yī)療機構的發(fā)展?jié)摿Τ蔀楦魉幤蟮那嗖A的對象。

    開發(fā)第三終端的營銷模式并不是單純的舉辦第三終端訂貨會議，企業(yè)開發(fā)第三終端市場的模式是多種多樣的，開發(fā)第三終端必須認真分析和考慮以下六個關鍵問題，才能根據(jù)企業(yè)自身狀況和產(chǎn)品特點有效進行第三終端市場的開發(fā)。如下圖：

    一、企業(yè)的資源和文化：

    企業(yè)資源和文化問題是決定企業(yè)能否開展第三終端的首要條件。這里講的企業(yè)文化，主要指的是企業(yè)營銷系統(tǒng)的文化氛圍。第三終端市場的開發(fā)是企業(yè)不同于第一、第二終端營銷模式的新營銷模式的探索，第三終端的營銷模式更注重在整體目標戰(zhàn)略指導下營銷團隊基層的執(zhí)行力和隨市場的應變能力。而我們很多企業(yè)尤其是品牌企業(yè)欠缺的就是基層營銷團隊的隨機決策能力，以前養(yǎng)優(yōu)處尊的工作環(huán)境很難讓他們適應第三終端艱苦細致的工作，執(zhí)行力自然大打折扣。而一些非品牌企業(yè)往往只能在局部市場取得較好的市場業(yè)績而缺乏從整體市場上獲得的成功效果。因此，針對第三終端市場的開發(fā)成功案例除了我們大家都在一直在談論的四川蜀中制藥，好像真的沒有可值得炫耀的企業(yè)榜樣和標兵。企業(yè)的資源主要在于針對第三終端所能匹配的資源如何，其根本在于企業(yè)對第三終端市場的重視程度，試想沒有第一終端的營銷困境，第二終端營銷環(huán)境的價格打壓，誰會注意到第三終端這片藍海，尤其是數(shù)量眾多的診所等小型醫(yī)療機構。

    二、選擇合適的產(chǎn)品：

    企業(yè)適合第三終端銷售的品種是進入這塊市場的關鍵，其中產(chǎn)品的價格對銷售情況影響較大，其次是藥物療效，但藥品的療效依然是產(chǎn)品長期立足銷售的根本，產(chǎn)品療效的判斷不全是患者的評判更重要的還是第三終端市場的主體人群鄉(xiāng)村醫(yī)生的判斷。

    第三終端市場主要組成群體是基層醫(yī)療機構，藥品主要為常見病、多發(fā)病等基層醫(yī)療機構能夠治療范圍的疾病的藥物，根據(jù)患者治療手段的不同又分為兩類，一類是相當于中心城市的OTC藥物，但由于第三終端的患者用藥知識和疾病診斷能力較弱，用藥指導還是主要依靠鄉(xiāng)村醫(yī)生，鄉(xiāng)村醫(yī)生的用藥水平直接關系到藥品的使用情況，用藥藥品主要是常見病和多發(fā)病以及慢性病用藥和品牌藥以及適合第三終端的品類如解熱鎮(zhèn)痛類、消化系統(tǒng)類、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等，患者自主購買的藥品對價格要求一定是很低的普藥，而在醫(yī)生指導下用藥的藥品價格相對可以高一些，價格每天在3～5元以內(nèi)最受歡迎。另一類是相當于中心城市的處方用藥，主要表現(xiàn)患者進入醫(yī)療機構所進行的打針輸液和住院用藥類別，其中抗生素類和一些針劑為主要用藥類，患者對這類藥品的價格敏感度相對較低，患者心里感受價格合理就行。

    藥品的療效好、品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領農(nóng)村市場的關鍵，品牌的首要因素就是產(chǎn)品品質(zhì)，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。同時企業(yè)開拓第三終端由于開發(fā)成本等因素的考慮必須注重產(chǎn)品結(jié)構的齊全，中心城市的營銷策略是集中營銷團隊的力量做好一個品種而第三終端市場更加強調(diào)針對產(chǎn)品組合的選擇，營銷策略是做好組合產(chǎn)品的營銷。

    三、第三終端客戶群細分：

    第三終端客戶群必須進行細分，有的放矢的針對不同類型的終端進行不同重點的營銷工作，營銷模式多樣化。

    廣大農(nóng)村市場的第三終端主要包括零售藥店診所、衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、廠礦、事業(yè)單位醫(yī)務室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店。診所等具有診療功能的終端拿貨量一般是藥店拿貨量的5-6倍以上，藥店拿貨非常謹慎，非常擔心現(xiàn)款進的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所等具有一定醫(yī)院醫(yī)生銷售藥品的處方?jīng)Q定權，只要診所老板覺得產(chǎn)品不錯，就能銷售出去。因此，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費者，目標放在醫(yī)生工作上。同時在具有診療功能的第三終端客戶群中信譽最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實，訂貨量實在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院，已經(jīng)沾染了太多大型醫(yī)院的習氣，回款不好，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費用再說，賣不掉也不著急，一近效期退還給上游商業(yè)。

    鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群，他們是第三終端市場的主體終端客戶，其需求特點是，1、藥品零售價格相對較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤大，毛利高（為自己經(jīng)營著想）；3、藥品的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見影）。這關系到患者對鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術和水平的樸素評判。（非常重要，關系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）；4、在醫(yī)藥專業(yè)知識的學習愿望更加強烈，非常重視除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實用培訓、專家培訓、晉級培訓，行業(yè)交流增加知識面等等。

    四、營銷團隊管理建設：

    第三終端市場營銷人員根據(jù)工作性質(zhì)不同而有所區(qū)別，針對商業(yè)渠道進行工作的人員需要商務管理能力，面對目標第三終端客戶的終端代表用人標準為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，學歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學校等中專畢業(yè)為宜。農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。體力充沛，肯吃苦，執(zhí)行力強，本地人員較好，熟悉當?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)，男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。如有摩托車等交通工具最佳。第三終端市場業(yè)務人員的用人標準是選擇最合適的人，而不是最優(yōu)秀的人。管理原則是支持先進，帶動中間，淘汰落后。

    對業(yè)務員的基本素質(zhì)要求是必須具備吃苦精神，條件艱苦但對前景充滿信心和希望。同時要注重對基層業(yè)務人員的培訓工作，人員業(yè)務能力需要系統(tǒng)地進行培訓，培訓分為基礎培訓和實戰(zhàn)培訓。

    生產(chǎn)企業(yè)全部依靠自己進行產(chǎn)品推廣、建立銷售網(wǎng)絡，勢必需要企業(yè)投入大量的人力物力，甚至分散企業(yè)精力。生產(chǎn)企業(yè)應充分調(diào)動商業(yè)積極性，保證各個環(huán)節(jié)的利潤分配，讓商業(yè)參與到銷售網(wǎng)絡的建設和維護中，作好彼此間營銷人員的分工，才能組建出高效的第三終端營銷隊伍。

    針對第三終端營銷團隊要注重業(yè)績考核，投入成本概念是困擾開發(fā)第三終端營銷管理者最重要的頭等大事，對營銷人員的考核指標體系要明確，不同階段各不相同。注重團隊執(zhí)行力的監(jiān)督考核，作到執(zhí)行有力，工作目標明確，團隊紀律嚴明，市場信息反饋及時。業(yè)務人員的激勵措施一般采用以低薪高提成為主要的激勵手法。

    五、投入產(chǎn)出預算和分析：

    投入和產(chǎn)出是判斷第三終端市場開拓成效的重要指標。必須進行人員編制規(guī)劃及人員編制增加所帶來的管理成本增加，產(chǎn)品銷售政策中的促銷費用支出、人員成本、營銷管理成本等因素的綜合考慮進行合理的投入/產(chǎn)出的規(guī)劃，確保固定支出的最低銷售額的保證。

    整合營銷外部資源，利用商業(yè)渠道的優(yōu)勢資源將企業(yè)營銷團隊觸角延伸到更遠更深的市場，是低成本運作將第三終端市場進行精耕細作的一種很好的營銷模式，開發(fā)第三終端首先要學會如何充分借力渠道資源來開展工作。

    營銷模式主要是依托面對終端配送的醫(yī)藥商業(yè)公司，以商業(yè)公司營銷活動為主線，充分挖掘醫(yī)藥商業(yè)營銷內(nèi)部系統(tǒng)的人員優(yōu)勢，把商業(yè)公司的營銷人員演變成公司外圍的營銷團隊，銷售和推進產(chǎn)品的市場銷售。同時企業(yè)給予醫(yī)藥商業(yè)一定的資金或促銷政策支持和針對終端客戶配套的訂貨獎勵優(yōu)惠政策，來吸引終端客戶，達成營銷隊伍延伸面向終端客戶尤其是非目標終端客戶的銷售目的。

    營銷形式主要有四種：1、利用商業(yè)公司召開的面對終端客戶的產(chǎn)品集中訂貨會議形式；2、利用商業(yè)渠道外勤業(yè)務人員將產(chǎn)品向終端客戶銷售形式；3、利用商業(yè)渠道與銷售相關的內(nèi)勤人員（主要是開票員）針對主動上門取貨和遠程配貨的終端客戶；4、利用醫(yī)藥商業(yè)賣場優(yōu)勢平臺，針對上門提貨的終端客戶進行現(xiàn)場賣場促銷活動；

    六、配送問題的有效解決：

    第三終端客戶業(yè)務達成后最主要的也是最難的問題是配送問題，開發(fā)第三終端對于生產(chǎn)企業(yè)來講需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司作為我們的合作伙伴，對于醫(yī)藥商業(yè)渠道來講就必須建立自身建立和完善配送能力或?qū)ふ覍�業(yè)物流公司完成此項功能，這是開發(fā)第三終端的臨門最關鍵的一腳。開發(fā)第三終端市場最主要需要解決的是配送和售后服務的問題。配送問題的解決原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以量取勝，攤薄配送成本。同時加強管理，在配送模式、營銷管理、提高服務質(zhì)量、擴大配送規(guī)模等方面爭取低成本、高效率。

    目前主要的配送模式有以下幾種形式：1、自建配送體系，如濰坊海王銀河，困惑是配送成本較高，對自身配送量的要求較高，需要以量取勝。2、成為兩網(wǎng)定點單位或利用兩網(wǎng)定點“中轉(zhuǎn)模式”實現(xiàn)配送，充分利用政府支持。如紹興華通醫(yī)藥等3、利用縣級醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心，隨著市場進一步拓展，矛盾日益突出，只能是過渡性的產(chǎn)物，如四川科倫醫(yī)貿(mào)等。4、利用目前中國最健全的物流體系郵政物流網(wǎng)絡，如山東藥業(yè)集團等。5、利用第三方物流，如醫(yī)藥第三方物流的代表企業(yè)杭州邦達物流有限公司。6、利用目前快速消費品的物流網(wǎng)絡。