一、網(wǎng)上藥店存在的問(wèn)題

    1、網(wǎng)上售藥成趨勢(shì)，中國(guó)藥品營(yíng)銷步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

    Google一下“網(wǎng)上藥店”，網(wǎng)上就有10400條有關(guān)網(wǎng)上藥店新聞、網(wǎng)頁(yè)、報(bào)道。各地都有這方面的報(bào)道。2005年10月25日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》。按照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的通知要求，網(wǎng)上藥品零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可從2005年12月1日起，在取得相應(yīng)資質(zhì)后，醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)上藥店銷售非處方藥品。

    2005年12月29日，京衛(wèi)大藥房網(wǎng)上藥店（www.yaofang.cc）通過(guò)了由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局組織的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收，獲得由北京市藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》（京C20050001號(hào)）。這是目前國(guó)內(nèi)首家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)藥品營(yíng)銷尤其是B2C（網(wǎng)上藥品零售）開始步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

    重慶首家網(wǎng)上藥房“康E福網(wǎng)”由重慶賽絡(luò)爾科技公司負(fù)責(zé)開通，網(wǎng)站正在進(jìn)行測(cè)試中。已經(jīng)拿到重慶藥監(jiān)部門的運(yùn)營(yíng)牌照。共有8家本地連鎖藥房與該公司合作。最遲今年5月1日開始營(yíng)業(yè)。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為：網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)大約在1000萬(wàn)元左右，但國(guó)內(nèi)具有連鎖、配送等開設(shè)網(wǎng)上藥店資質(zhì)的只有50家，市場(chǎng)空間是很大的。

    以美國(guó)為例，美國(guó)醫(yī)藥界已進(jìn)入因特網(wǎng)交易的新時(shí)代，形成平均1700億美元的市場(chǎng)規(guī)模。在美國(guó)，網(wǎng)上藥店有1000多家。據(jù)預(yù)測(cè)，美國(guó)網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)的規(guī)模在未來(lái)兩年內(nèi)將超過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)。

    近期，美國(guó)連鎖藥店公司紛紛發(fā)展網(wǎng)上售藥。例如美國(guó)最大的連鎖藥店之一CVS（擁有4200家分店，為5千5百萬(wàn)患者提供2億8千萬(wàn)的處方量），1999年投資3000萬(wàn)美元，收購(gòu)了著名的soma.com網(wǎng)開始開展網(wǎng)上售藥。

    2、消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)藥的利益

    •足不出戶的患者和遠(yuǎn)離藥店的人可以得到更多的藥物；

    •在許多站點(diǎn)中進(jìn)行比較而容易找到最合理的價(jià)格和產(chǎn)品；

    •更多的便利性和更豐富的產(chǎn)品；

    •相對(duì)于傳統(tǒng)藥店方式，更加容易獲得產(chǎn)品書面說(shuō)明信息和參考資料；

    •可以在家中更加隱蔽地購(gòu)買藥品和與醫(yī)師進(jìn)行咨詢。

    3、網(wǎng)上售藥的準(zhǔn)入門檻

    •申請(qǐng)進(jìn)行網(wǎng)上售藥的企業(yè)需同時(shí)具備連鎖藥店零售資質(zhì)及互聯(lián)網(wǎng)藥品信息發(fā)布資格。即要有完善的網(wǎng)址、網(wǎng)頁(yè)及其方便的戶動(dòng)軟件支撐，完成基本的網(wǎng)頁(yè)建設(shè)，這對(duì)于沒有這方面經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)連鎖藥店，也是一個(gè)較高的門檻。

    •目前網(wǎng)上只能進(jìn)行非處方藥（OTC）品的銷售，范圍大大受到限制。

    4、網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)管理存在的難題

    目前網(wǎng)上售藥還存在許多局限和缺陷：

    1.網(wǎng)上藥店可以逃避安全防范措施。傳統(tǒng)的售藥方式中有幾種安全措施確保消費(fèi)者利益不受非安全用藥的侵犯，其中包括：藥品只能通過(guò)有效處方得以銷售；新的處方必須通過(guò)身體檢查才能開出。通過(guò)因特網(wǎng)，沒有職業(yè)道德的醫(yī)生可以非法在網(wǎng)上給從未見面的患者開出處方。

    2.虛假的網(wǎng)上藥店使網(wǎng)上消費(fèi)者冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上，消費(fèi)者沒有辦法判別一家網(wǎng)上藥店是否合法經(jīng)營(yíng)。從非法網(wǎng)上藥店購(gòu)買處方藥的消費(fèi)者，會(huì)面臨以下風(fēng)險(xiǎn)：一是藥品不對(duì)癥，二是某些藥品之間可能拮抗作用，三是藥品可能在儲(chǔ)運(yùn)郵遞過(guò)程中被污染。另外，患者可以很容易地通過(guò)提供的虛假信息獲得藥物，所以存在嚴(yán)重濫用藥物的可能性。

    3.聯(lián)邦訴訟權(quán)利受限，處罰力度不夠（以美國(guó)為例）。因?yàn)閷?duì)聯(lián)邦權(quán)利上的限制，F(xiàn)DA對(duì)某些違法者很難采取行動(dòng)。例如，網(wǎng)上醫(yī)院雇傭那些不問(wèn)患者既往病史、不考慮藥品潛在相互作用的執(zhí)業(yè)醫(yī)生。而且，即使FDA有權(quán)提起訴訟，在許多案例中，處罰力度不夠或不足以威懾此類欺詐案件的發(fā)生。

    第一：支付問(wèn)題

    我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上支付難度還比較大，方便性和安全度都有問(wèn)題；在美國(guó)的支付情況大體如下：

    1.用戶在網(wǎng)上藥店開設(shè)一個(gè)帳號(hào)，提交信用卡和保險(xiǎn)信息。網(wǎng)上藥店必須持有執(zhí)照可在何州經(jīng)營(yíng)，在何州銷售處方藥，有時(shí)需要跨州的執(zhí)照。

    2.在建立完帳號(hào)后，用戶必須提交一個(gè)有效的處方。醫(yī)生可以通過(guò)電話，或者用戶用傳真或信函傳遞給藥店。

    3.一些網(wǎng)上藥店從其業(yè)務(wù)中心配送藥品，而其它一些網(wǎng)上藥店允許客戶在當(dāng)?shù)氐乃幍昴盟�。處方藥一般�?lái)講要在三天之內(nèi)送到，一般是免費(fèi)的。如果付額外的費(fèi)用許多站點(diǎn)將連夜送貨。

    4.網(wǎng)站應(yīng)該有這樣一種典型機(jī)制：允許用戶通過(guò)E-mail或免費(fèi)電話向藥劑師問(wèn)問(wèn)題。

    根據(jù)藥店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、藥物咨詢等內(nèi)容的評(píng)比，美國(guó)排前5名的網(wǎng)上藥店是：Plane Rx.com、Dragstore.com、Your pharmacy.com、CVS.com及Rx Universe.com。

    第二：網(wǎng)上售藥的公眾安全問(wèn)題

    一是處方藥銷售的混亂，目前不少網(wǎng)上藥店一是沒有經(jīng)過(guò)國(guó)家審批認(rèn)證，二是網(wǎng)上售藥目錄中處方藥也在公開銷售，三是藥品質(zhì)量保證問(wèn)題，假冒偽劣可能流入老百姓的手中，四是過(guò)時(shí)或者即將到有效期的藥品的處理問(wèn)題，有些人把自己用不完的藥拿來(lái)在網(wǎng)上出售。因此網(wǎng)上售藥的安全問(wèn)題，對(duì)于監(jiān)管部門也提出了很大的挑戰(zhàn)。

    第三、網(wǎng)上藥店的贏利問(wèn)題

    不管是什么類型的藥店，通過(guò)什么途徑賣藥，贏利才是根本，網(wǎng)上藥店也不例外，并非是為了圖個(gè)新鮮，京衛(wèi)網(wǎng)上藥房總經(jīng)理盧實(shí)剛表示，網(wǎng)上藥店的價(jià)格也將比京衛(wèi)實(shí)體藥店低10%以上，達(dá)到目前平價(jià)藥店的價(jià)格水平。同時(shí)，在配送方面，京衛(wèi)大藥房就推出了免費(fèi)送貨服務(wù)，四環(huán)以內(nèi)滿50元即可1小時(shí)內(nèi)送貨上門，低價(jià)要贏利較難，因此就有個(gè)前提：患者購(gòu)藥的客單價(jià)要達(dá)到50元才能送貨。這樣就是消費(fèi)者購(gòu)藥的準(zhǔn)入門檻提高了，因?yàn)橐话阆�費(fèi)者客單價(jià)20元就算是較高了！

    第四：網(wǎng)上售藥的配送安全問(wèn)題

    由于消費(fèi)者買藥不象在藥品大賣場(chǎng)或者藥店買藥，數(shù)量肯定不會(huì)大，自建配送隊(duì)伍肯定不花算，借助第三方物流，如何保證藥品在配送途中的破損、調(diào)換問(wèn)題。我們可以給出一個(gè)假設(shè)，第三方配送人員不慎弄壞或者丟了貴重藥品，有不想受懲罰，以次充好怎么辦？如果有不法分子利用這一渠道謀財(cái)害命就更麻煩了！藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真的不同于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，書和吃進(jìn)肚內(nèi)的藥品畢竟有差異。因此這一離開藥店途中的安全問(wèn)題誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)。

    第五：目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)源問(wèn)題

    盡管目前我國(guó)網(wǎng)民已近一個(gè)億，但是絕大多數(shù)是年輕人，而年輕人不是藥品的主力消費(fèi)群體，藥店的注意目標(biāo)顧客群是中老年人，而這部分人多為“網(wǎng)盲”，或者不整天泡在網(wǎng)上。因此，不可能指望一下子有較大的營(yíng)業(yè)額。網(wǎng)上藥店只能在短期內(nèi)起到展示藥店形象，宣傳藥品知識(shí)的作用。

    第六：監(jiān)管問(wèn)題

    網(wǎng)上銷售由于其天生的隱蔽性，很容易避開監(jiān)管之門。資格合格性監(jiān)管、銷售藥品的質(zhì)檢管理、銷售過(guò)程的監(jiān)管。藥監(jiān)部門有無(wú)人力和技術(shù)去監(jiān)管網(wǎng)上藥店。目前包括一些發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)，全球?qū)�網(wǎng)上藥品交易的監(jiān)管都顯得力不從心。

    美國(guó)規(guī)定，網(wǎng)上藥店必須具備所在州的醫(yī)藥管理部門的充分認(rèn)可和批準(zhǔn)。每種藥品的上網(wǎng)銷售必須出示“會(huì)員制健康醫(yī)療團(tuán)體”和保險(xiǎn)公司的證明及擔(dān)保證書等方可運(yùn)營(yíng)。

    第七：消費(fèi)者購(gòu)買心理和習(xí)慣問(wèn)題

    目前消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題有三：一是藥品質(zhì)量及其來(lái)源問(wèn)題，二是擔(dān)心被騙問(wèn)題，三是覺得買藥就要去醫(yī)院和藥店才是安全的，四是郵寄過(guò)程的時(shí)間、費(fèi)用、破損了店方認(rèn)不認(rèn)帳等問(wèn)題，另外如果長(zhǎng)時(shí)間收不到藥就會(huì)耽誤病情。

    對(duì)此，美國(guó)的消費(fèi)者也有相同的擔(dān)心：

     “皮尤因特網(wǎng)與美國(guó)人生活規(guī)劃”組織公布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，只有4%的美國(guó)人曾在網(wǎng)上買過(guò)藥，62%的美國(guó)人認(rèn)為網(wǎng)上買藥不如到藥店買藥安全。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)上買藥者來(lái)自高收入家庭，通常有超過(guò)6年的上網(wǎng)經(jīng)歷。75%的網(wǎng)上買藥者說(shuō)，他們最近一次通過(guò)因特網(wǎng)買藥是為了治療關(guān)節(jié)炎和高血壓等慢性病，其中多數(shù)人對(duì)所購(gòu)藥物感到滿意，并愿意再通過(guò)因特網(wǎng)買藥。

    二、網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)管理暢想

    1、網(wǎng)上適合銷售什么品類的產(chǎn)品

    筆者認(rèn)為，根據(jù)贏利、價(jià)格、監(jiān)管、安全等因素考慮，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有以下幾種：

    •保健品和保健食品：這類產(chǎn)品在網(wǎng)上早就有賣，而且安全性問(wèn)題不大。

    •OTC產(chǎn)品：尤其是高毛利率的OTC產(chǎn)品。

    •差異化的產(chǎn)品：消費(fèi)者在一般零售藥店較難見到的OTC產(chǎn)品。

    •名牌產(chǎn)品：如果因?yàn)橛捎诰W(wǎng)上開藥房節(jié)約了店面費(fèi)、藥品倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，網(wǎng)上藥房的價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)可能要低10%以上。 在網(wǎng)上銷售就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    •常見的副作用不大的處方藥。但是針劑顯然不能在網(wǎng)上銷售。

    •常見的醫(yī)療器械：尤其是適合家用的中小醫(yī)療器械。

    •化妝品：尤其是功能性化妝品。

    •隱私性產(chǎn)品：對(duì)于隱私性較強(qiáng)的產(chǎn)品，由于一些患者不愿在藥店向店員講述自己的隱私性疾病，在網(wǎng)上則無(wú)此禁忌，正如在網(wǎng)上可以和陌生人無(wú)話不談一樣。

    •儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程不宜打破和掉包的品種。

    如果一開始一些低價(jià)藥品的網(wǎng)上不售賣，消費(fèi)者就會(huì)以為網(wǎng)上只賣高價(jià)藥品，以后也就較少光顧網(wǎng)上藥店了。美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的理由是：大多數(shù)人表示，便利和低廉的價(jià)格是促使他們?cè)诰W(wǎng)上買藥的主要原因。

    2、如何解決網(wǎng)上售藥的處方來(lái)源問(wèn)題

    開設(shè)網(wǎng)上電子處方：網(wǎng)上藥店可以在其總部，可以通過(guò)MSN或者QQ可以開設(shè)一個(gè)網(wǎng)上專家門診。對(duì)于從網(wǎng)上購(gòu)藥的客戶來(lái)講，一般都是網(wǎng)蟲，肯定會(huì)使用QQ。這樣就可解決部分處方來(lái)源問(wèn)題。

    在就是與一個(gè)社區(qū)醫(yī)院合作，請(qǐng)其醫(yī)生為患者開處方。

    3、如何收取費(fèi)用

    現(xiàn)在的網(wǎng)上購(gòu)書是通過(guò)配送人員送書到客戶手中，然后才收取購(gòu)書款的，網(wǎng)上售藥的送藥人員，應(yīng)該佩帶專用標(biāo)志，并且明示姓名和編號(hào)。說(shuō)明投遞到家的專門語(yǔ)言，以便消費(fèi)者識(shí)別，對(duì)顧客負(fù)責(zé)。

    4、充分發(fā)揮網(wǎng)上售藥的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

    網(wǎng)上最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)、信息全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、費(fèi)用較低。作為網(wǎng)上藥店要充分發(fā)揮這一作用，做好以下服務(wù)：

    •把某類疾病的知識(shí)由淺入深，客觀準(zhǔn)確全面地告知消費(fèi)者。

    •設(shè)計(jì)互動(dòng)和相關(guān)鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)容易得到相關(guān)疾病和藥品的多方面的信息。

    •比較網(wǎng)上藥店產(chǎn)品和零售藥店的價(jià)格差異和產(chǎn)品差異，使得消費(fèi)者了解網(wǎng)上藥店的獨(dú)特點(diǎn)。

    •設(shè)立網(wǎng)上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

    •設(shè)立網(wǎng)上疾病知識(shí)咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應(yīng)上來(lái)，醫(yī)生再給予全面回答。

    •設(shè)立病友康復(fù)BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內(nèi)容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)。

    •說(shuō)明治療某類藥物的優(yōu)缺點(diǎn)、各類藥物的毒副作用。

    由于高血壓患者需要長(zhǎng)期服用藥物，而各種西藥都有一定的副作用，建立良好的藥物管理溝通平臺(tái)對(duì)每一位患友至關(guān)重要。

    這些服務(wù)做好了，消費(fèi)者自然也就選擇了從網(wǎng)上購(gòu)藥。

    5、與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營(yíng)

    網(wǎng)上藥店在初創(chuàng)階段，筆者認(rèn)為一個(gè)不錯(cuò)的選擇就是與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營(yíng)，網(wǎng)上藥店可以把傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢(shì)品種集中起來(lái)，在網(wǎng)上展示售賣，但網(wǎng)上藥店只提供藥品購(gòu)買信息，把信息以電話方式或者郵件方式反饋給定點(diǎn)的合作藥店，藥品物流和貨款回收工作仍由散布在市區(qū)各地的傳統(tǒng)藥店來(lái)完成，網(wǎng)上藥店只收取信息中介費(fèi)。這樣就可免除很多麻煩，比如：藥品購(gòu)進(jìn)、藥品安全責(zé)任、藥品儲(chǔ)運(yùn)等一系列問(wèn)題。

    6、網(wǎng)上藥店，我傳播我存在

    網(wǎng)上藥店是新生事物，因此需要加大力度進(jìn)行傳播，尤其是在一些門戶網(wǎng)站和平面媒體上談過(guò)新聞、事件行銷、長(zhǎng)期網(wǎng)站預(yù)告廣告、優(yōu)惠促銷信息傳播等，讓消費(fèi)者慢慢了解網(wǎng)上藥店，這樣生意也就會(huì)慢慢好起來(lái)。如果不傳播，消費(fèi)者就不知道你的存在，尤其是在網(wǎng)上針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民的傳播更為重要。（作者： 李從選）