當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各企業(yè)主體都在想方設(shè)法選擇和制定營(yíng)銷對(duì)策，以應(yīng)對(duì)無時(shí)不在變化的市場(chǎng)環(huán)境。很多一線的營(yíng)銷人員在銷售過程中總是會(huì)遇到瓶頸的產(chǎn)生，但解決的答案似乎無法“悟出”，思想上困惑，行為上困難。筆者就自己的營(yíng)銷體會(huì)，同時(shí)結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際成本概念淺談一下相關(guān)看法。

    困境：

    我們?cè)谧鲠t(yī)藥臨床推廣時(shí)，對(duì)于客戶的選擇都有了很多科學(xué)的方法，譬如：28定律、長(zhǎng)尾理論等。對(duì)于不同的客戶，我們給與了比較科學(xué)的價(jià)值分型：Very Hight、Hight、Middle、Low。目的就是把有限的資源，做成最大的產(chǎn)出，請(qǐng)注意，并非“最優(yōu)”的產(chǎn)出。面對(duì)資源投入，有時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于那些“高價(jià)值”的客戶，我們想進(jìn)一步的提高銷售份額，是一件很困難的事情。于是，大多數(shù)營(yíng)銷人員冥思苦想，但有找不到更好的辦法，眼光“緊緊”而又“僅僅”定格在當(dāng)前“高價(jià)值”客戶的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入，忽視了對(duì)整個(gè)客戶群體深層次的挖掘與分析，貽誤了擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

    因此，我們引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)非常重要的概念：邊際成本。

    大家都有過眾多考試的經(jīng)歷，從60分提高到90分，似乎是很簡(jiǎn)單的事情，然而，要想從90分提高到100分就相對(duì)困難一些。邊際成本就是揭示了這個(gè)道理。

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，多增加一個(gè)單位的產(chǎn)量帶來的成本就稱為邊際成本。例如，廠商生產(chǎn)了100單位的產(chǎn)品，總成本是150元，那么平均成本是每單位1.5元。假設(shè)生產(chǎn)100單位的產(chǎn)品，成本是150元，生產(chǎn)101單位的產(chǎn)品總成本是152元。那么從100單位開始算起，多增加1單位產(chǎn)品，邊際成本是2元。顯然邊際成本不同于平均成本，要高于前100單位的成本。換言之，從第101個(gè)單位開始，廠商的邊際收益是少于邊際成本的，如果要取得最大利潤(rùn)，是不應(yīng)該生產(chǎn)的。

    邊際分析法是把追加的成本和增加的收益相比較，二者相等時(shí)為臨界點(diǎn)。如果我們的目標(biāo)是取得最大利潤(rùn)，那么當(dāng)追加的成本和增加的收益相等時(shí)，這一目標(biāo)就能達(dá)到。如果追加的成本小于增加的收益，我們可以繼續(xù)投入；如果追加的成本大于增加的收益，我們可以停止這種追加，因?yàn)橐呀?jīng)沒有了最優(yōu)化的投入產(chǎn)出比。

    回到醫(yī)藥營(yíng)銷，我們推廣臨床產(chǎn)品時(shí)，客戶A每月的產(chǎn)出是100盒，我們進(jìn)行的投入成本是200元，如果我們希望客戶A提高產(chǎn)出到120盒，考慮到目前的醫(yī)藥行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，為此相應(yīng)的要增加投入50元，那么增加的20盒成本就是50元，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前100盒的成本，那么這樣的投入，我們就要審時(shí)度勢(shì)了，而不能光考慮多出來的20盒收益。因?yàn)槿绻�我們把這50元的成本轉(zhuǎn)向其他客戶，有可能會(huì)產(chǎn)出40盒的收益！！

    大多數(shù)的醫(yī)藥營(yíng)銷人員在銷售過程中都是非常努力，對(duì)于自己客戶的界定都能很好的遵循“28定律”，目光鎖定在20%高價(jià)值客戶的身上，以“維持”目前的銷量，突破非常困難。面對(duì)指標(biāo)壓力，無從下手，繼續(xù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼“資源”，毅然從現(xiàn)有客戶中進(jìn)行挖掘，認(rèn)為，只要能上量，投入多點(diǎn)無所謂。殊不知，這種行為最終只能使自身更加被動(dòng)。因?yàn)橘Y源是稀缺的，是有約束條件的。

    邊際收益最優(yōu)化原則的結(jié)果：當(dāng)邊際收益大于邊際成本時(shí)，應(yīng)該增加行動(dòng)；當(dāng)邊際收益小于邊際成本時(shí)，應(yīng)該減少行動(dòng)；最優(yōu)化水平在當(dāng)邊際成本大于邊際收益的前一單位水平達(dá)到。

    對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷的客戶選擇與管理，實(shí)質(zhì)上就是讓我們把自己的每一個(gè)客戶做到對(duì)其的邊際成本等于邊際收益。

    啟示：

    邊際成本告訴我們，對(duì)于醫(yī)藥的臨床推廣，要樹立以下思想邏輯步驟：

    1、 當(dāng)前的不同價(jià)值客戶的處方產(chǎn)出是出于什么階段，他們各自的邊際成本與邊際收益是如何的

    2、 特別是處方的絕對(duì)值相對(duì)多的客戶，分析其處方動(dòng)態(tài)，運(yùn)用邊際分析法，決定是否增加相關(guān)投入成本

    3、 重新挖掘高潛力但低處方客戶，擴(kuò)大客戶數(shù)量

    當(dāng)前有很多營(yíng)銷思想在很好的指引我們的行為和思想，正如前面提到的28定律、長(zhǎng)尾理論等。如果我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中增加了邊際分析法的思想來推廣產(chǎn)品，那么對(duì)于推廣的效率和效果無疑會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的幫助。