■白酒業(yè)2010年，不必太恐“天下無酒”

    近年來，有愈來愈多的媒體和專家惶恐不安，說洋酒將成為白酒的最大勁敵，未來5年內(nèi)愈來愈多的消費者不再喝白酒，而轉(zhuǎn)為喝洋酒；更多抑郁者說“天下無酒”。

    可能嗎？在中國這樣一個傳統(tǒng)文化悠久的國度，酒與文化密不可分的傳統(tǒng)優(yōu)勢，愈來愈成為民族工業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。洋酒，那些大舉洋酒威脅論的酒廠和經(jīng)銷商，高喊2010年無酒，確實有些危言聳聽。在國際酒飲市場，消費者和社會用幾十年的時間在推動一個消費趨勢，即健康飲酒習(xí)慣的培育和飲健康酒觀念的樹立。但沒有一味地反對飲酒。如果是那樣的話，德國啤酒節(jié)又為什么就一直風(fēng)靡全球呢？

    法國波爾多的葡萄酒，不僅法國人把它視為迎賓世界的贊禮，而且全球的消費者都把看成是身份價值的釋放之品位方式。洋酒，不可能坐視中國龐大的飲酒市場容量而不管。它們的進入，我以為不是一件壞事，應(yīng)該是一件好事。不應(yīng)該把洋酒看成是中國傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的“替代者”，而應(yīng)該把它看成是中國傳統(tǒng)白酒的“推動者”。假如沒有洋酒的咄咄逼人，本土啤酒業(yè)、葡萄酒業(yè)巨頭的成長有這么快嗎？青島啤酒，借力AB啤酒集團在全球資本市場的融資能力和市場整合能力，將一個典型傳統(tǒng)民族啤酒工業(yè)縮影的青島啤酒，融入了世界啤酒競爭舞臺。

    為了生存和更大發(fā)展，“青島啤酒”近年來的國際化品牌形象的不斷深入，不但做大了民族啤酒工業(yè)，而且還做大了民族啤酒品牌；同樣，葡萄酒業(yè)的巨頭——“張裕”，倘若沒有國際資本的整合，能有今天的競爭優(yōu)勢嗎？洋酒的進入，經(jīng)過在中國本土市場近30年的摸索和發(fā)展，它們愈來愈清晰和理性。它們愈來愈尊重中國本土市場的客觀條件和市場背景，愈來愈尊重中國本土市場的消費文化和情感。從它們身上我們應(yīng)該看到的不是它們在分嗜市場份額，而更應(yīng)該看到洋酒對中國傳統(tǒng)民族釀酒工業(yè)和民族品牌的促進作用和啟迪意義。

    “水井坊”，看中“帝亞吉歐”什么東西？僅僅是它的資本嗎？不，按理說，作為中國白酒業(yè)進入資本市場較早的“水井坊”（原“全興股份”），有資本市場的融資渠道和能力，資本不應(yīng)該成為制約“水井坊”做大、做強的外在因素。筆者以為，謀求國內(nèi)高端酒市場的破局和國際高端烈酒市場的突破，是“水井坊”聯(lián)手“帝亞吉歐”的最大動因。就當(dāng)前本土高端白酒市場競爭而言，“水井坊”始終是一個挑戰(zhàn)者品牌的形象，緊跟“茅臺”、“五糧液”，并愈來愈有成為高端白酒三強的格局。

    但是，高端白酒市場一直以來難以突破“茅臺”和“五糧液”雙重控制的局面，是諸如“水井坊”等愈來愈多挑戰(zhàn)品牌難以越位的困境所在！同時，“劍南春”、“郎酒”、“國窖1573”、“舍得”、“洋河藍色經(jīng)典”、“國緣酒”、“國藏汾酒”等新老品牌的奮起直追，以及被譽為第一代高檔酒挑戰(zhàn)者品牌——“酒鬼酒”謀劃重振，對“水井坊”來說，是不可小看的競爭威脅。從某種程度上說，本土高端白酒市場的集中效應(yīng)和高端白酒品牌的扎堆現(xiàn)象，注定在未來一段時間內(nèi)，高檔白酒市場的競爭將變得異常激烈。“發(fā)現(xiàn)藍�！保�愈來愈啟發(fā)企業(yè)向謀求新藍海市場轉(zhuǎn)型。“水井坊”聯(lián)手“帝亞吉歐”圖謀國際市場突破，不妨看成是“水井坊”發(fā)現(xiàn)國際烈酒市場的“藍色計劃”�！八�井坊”董事長楊肇基近日在接受媒體采訪時表示：“我們會利用帝亞吉歐的國際平臺及國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，將水井坊推向國際市場。目前中國的白酒還沒有真正進入國際烈酒主流市場，我們一直在探索中國白酒進入國際市場的道路，水井坊與帝亞吉歐合作有助于‘水井坊’品牌進入國際市場”。

    2007年7月20日，由CEO柯博涵博士率領(lǐng)的麥德龍團隊拜會了位于四川宜賓的五糧液集團。盡管雙方都認為這是一次“促進多層次、多層面合作”的參觀訪問。但有一個信號值得注意，即白酒愈來愈被國際化市場所關(guān)注，是客觀存在的事實。正如雙方在交流中所表達的看法，柯博涵博士評價五糧液到：“近年來中國的市場環(huán)境非常好，中國很多的企業(yè)正趨向國際化，五糧液就是其中之一，而且具有非常大的潛力”；而五糧液集團董事長王國春先生則表示一個共同愿望：“希望實現(xiàn)五糧液集團與麥德龍集團在世界范圍內(nèi)配置資源，在優(yōu)化市場的共同努力中，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏”。

    國際化，白酒業(yè)不可多得的“藍海市場”！無論是諸如帝亞吉歐、軒尼詩、絕對伏特加、麥德龍等國際資本向中國白酒主動伸出“橄欖枝”，還是茅臺酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春等通過直接和間接出口到海外市場，被動接受國際化市場的考驗，白酒業(yè)都將面臨國際化的趨勢。當(dāng)中國消費者完全接受當(dāng)初被戲稱為“馬尿水”的啤酒，以及本土消費者愈來愈適應(yīng)葡萄酒西化消費時，作為與世界眾多烈酒品牌同樣享譽市場的白酒，應(yīng)該樹立起當(dāng)初洋酒改變中國消費者習(xí)慣的思維和觀念。首先，以文化和文化交流的方式，促進國外消費方式與中國白酒的文化融合，從文化的層面讓愈來愈多全球市場的消費者感觸中國白酒與中國白酒文化，增強他們對中國白酒和白酒品牌的認識和接受程度，從某種程度上改變他們的飲酒習(xí)慣和方式，獲得對白酒和白酒品牌的接受和認同；其次，要順應(yīng)國際化消費時尚和口感，白酒品牌應(yīng)該最大化地將中國傳統(tǒng)文化與國際化流行時尚元素有機集合起來，賦予產(chǎn)品和品牌更多時尚化、流行化和國際化品位特征和品味感觸，縮小白酒產(chǎn)品和品牌與全球市場消費者之間的認識、接受和鐘愛距離。

    當(dāng)國際化的市場大門被白酒業(yè)真正開啟時，2010年我們還擔(dān)心“天下無酒”嗎？

    白酒業(yè)2010年，正當(dāng)“回趨勢”

    中國的方塊字很有意思。一個“回”字給人想象。筆者有幸會見貴州醇酒廠市場營銷總監(jiān)肖進春先生時，他始終在說一個字，即“回”�！爸袊�白酒10年一個輪回。當(dāng)愈來愈多的消費者感覺到酒的本質(zhì)在發(fā)生根本性的變化時，其選擇喝酒的方式和態(tài)度也在悄然變化。從過去以來廣告喝酒到現(xiàn)在憑借質(zhì)量選擇，酒在消費者的意識里，與健康始終聯(lián)系起來，并決定著消費者的最終消費選擇。這時候的白酒業(yè)，將回到一個品質(zhì)酒時代，或者說‘喝酒時代’”。其實，“回”對當(dāng)前的白酒市場來說，回歸品質(zhì)酒時代，是消費方式和消費態(tài)度理性驅(qū)動的“回”趨勢外，“回”更多表現(xiàn)為“白酒市場競爭”現(xiàn)狀和趨勢層面，我以為，首先表現(xiàn)為白酒市場競爭現(xiàn)狀仍然集中為“圍城現(xiàn)象”；其次，表現(xiàn)為白酒競爭趨勢將趨于“大魚吃小魚”時代！

    白酒業(yè)2010年，正當(dāng)“回”的三個趨勢

    第一、“回”的本意是“原本回歸”，意指白酒業(yè)的消費趨勢將回歸于品質(zhì)酒時代！

    事實上，近幾年白酒業(yè)的發(fā)展趨勢已足以證明了“喝酒時代”的客觀存在�！懊┡_酒”在白酒業(yè)首先倡導(dǎo)“好酒喝出健康來”，不管是否遭遇業(yè)界的反對還是專家的質(zhì)疑，但有一個結(jié)果始終回避不了，即消費者愈來愈深信茅臺酒之健康品位。什么是健康酒？我一直以為，在認識和觀念上必須對“健康酒”樹立一個新的概念，即為一種消費導(dǎo)向和消費方式�！敖】稻啤保�是一個大范圍，是指品質(zhì)超群，對消費者身體健康有保障的酒。除了保健酒是健康的外，純糧食傳統(tǒng)工藝白酒業(yè)也應(yīng)該是健康酒的范疇。這是“健康酒”的表層意義，而深層意義在于一種消費方式，即倡導(dǎo)健康飲酒的生活方式。

    “適量飲酒、有益健康”、“過度飲酒、有害健康”，這在中國普天下老百姓的心中都是有數(shù)的。以品質(zhì)來捍衛(wèi)傳統(tǒng)白酒業(yè)的地位，我想“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)識”的出籠，是最好的證明�！凹兗Z固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)識”的意義在哪里？筆者以為，就是重新認識和定為傳統(tǒng)白酒的市場地位和品質(zhì)高度。最近，我們在策劃由貴州茅臺鎮(zhèn)地產(chǎn)的“鄉(xiāng)巴佬酒”，在攻取河南中低檔酒市場機會時，在所有的廣告上提出一句話，即“飲酒過量，請不要駕駛車輛和船舶！請忽向18歲以下非成年人和妊婦售賣”的溫馨提示，結(jié)果大獲消費者的稱贊。為什么這樣做？我們在倡導(dǎo)一種健康飲酒的生活方式。這也應(yīng)該看成是健康酒革命的一種方式。