醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)渠道經(jīng)營矛盾隨著市場化的進程，也逐步暴露，尤其是OTC產(chǎn)品上，渠道占據(jù)區(qū)域地域優(yōu)勢，大量開設(shè)零售終端，形成終端遍地開花，結(jié)果導(dǎo)致貨物不斷被終端積壓、產(chǎn)生銷售出貨多、匯款少，經(jīng)營面積擴大、營銷成本擴張，醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品大量被零售渠道占有，形成困局的局面。由此，醫(yī)藥企業(yè)思考如何改變目前的經(jīng)營局面，如何從零售渠道的困局中解套出來，成為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新試水的突破口，也是企業(yè)增加贏利，減少貨物成本的一個機會。

    醫(yī)藥企業(yè)開始圍繞零售終端尋找的突破關(guān)注在OTC上，院線市場相對比較好控制，做好產(chǎn)品與醫(yī)院的對接，做好固定的產(chǎn)品采購招標程序就可以實現(xiàn)，但大量的藥店經(jīng)營就出現(xiàn)問題，由于我們對醫(yī)藥零售缺乏實際意義上的規(guī)范，因此市場要形成規(guī)�；�的突破，難點就在于如何整合零售渠道，如何解決渠道的地域控制與銷售利潤分配問題，根本上謀求的變化角度就在市場的整合與協(xié)調(diào)上。

    困局與現(xiàn)象：

     （一）批貨匯款形成的銷售難點

    按照以往慣例，除去特殊的商品之外，合作渠道銷售商采用批貨結(jié)款的方式，這種方式的風(fēng)險基本上就是醫(yī)藥企業(yè)承擔著，而渠道銷售商坐收利益，企業(yè)所面臨的困局越來越大，而匯款基本上成為企業(yè)的一個巨大包袱，收款要打點關(guān)系， 收款要輪莊、收款要請客、回扣等現(xiàn)象就說明了終端匯款弊病的存在，本來屬于企業(yè)自己產(chǎn)品銷售所得，周轉(zhuǎn)時間被拖延，影響企業(yè)的正常生產(chǎn)，這種現(xiàn)象的存在，耗去了企業(yè)大量的精力與成本，已經(jīng)成為企業(yè)尋找突破的一個急癥。

     （二）網(wǎng)絡(luò)遍地出現(xiàn)的貨物積壓

    醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，很大程度上是拓展了產(chǎn)品的銷售面積，但是，醫(yī)藥經(jīng)營與藥品銷售的特殊原因，造成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)大量產(chǎn)品屯聚，產(chǎn)品的數(shù)量在迅速增加，企業(yè)生產(chǎn)成本也就迅速增加，而成本的增加產(chǎn)品的渠道終端越多，勢必導(dǎo)致資源的浪費，成為新的企業(yè)包袱。

     （三）終端增加出現(xiàn)管理成本加大

    終端的增加有利有弊，嚴格來說，目前的市場環(huán)境增加終端已經(jīng)成為銷售的一個累贅，很多終端點的銷售業(yè)績非常差，面積加大企業(yè)為了拓展銷售，需要對終端渠道進行疏通，無論是廣告或者促銷，都是管理與經(jīng)營成本在迅速擴張，在不斷變革中的渠道管理，已經(jīng)凸現(xiàn)出支出費用上漲大于利潤上漲的局面，因此，難點也就產(chǎn)生在如何贏利上。

     （四）渠道環(huán)節(jié)增多價格控制受阻

    醫(yī)藥渠道在國家階段性放開的情況下，讓老百姓看的起病與買的起藥變成一句空話，藥品銷售價格依然出現(xiàn)矛盾，充其量是便利了老百姓，但由于醫(yī)院與藥店在相當程度上有競爭的角色，處方藥品在藥店的銷售并不看好，所以無論怎么轉(zhuǎn)變，藥店的OTC銷售實際上是傳統(tǒng)藥品與中藥的陣地，要想突破，必須入手對OTC藥品的重組，以及促銷的跟進。

     （五）點多面廣產(chǎn)品推廣競爭難度擴大

    最近國家在藥品包裝上、價格上、促銷上的規(guī)范，等于要求在競爭上要處于藥品企業(yè)同步，不能增加成本的基礎(chǔ)上，以老充新，控制價格的新一輪上漲，藥品作為特殊商品，其競爭的難度也增大不少。而零售企業(yè)為了占據(jù)有利區(qū)域地位與影響力，迅速增加藥店規(guī)模與品牌拓展，藥品銷售除了廣告以外，幾乎沒有什么辦法能夠促進銷售了。

    根據(jù)以上存在的困局現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的矛盾焦點就在渠道上，OTC市場的關(guān)鍵就是如何整合好渠道，開展“脫銷行動”成為我們要探索的關(guān)鍵點：

    1、渠道的可復(fù)制性是否符合企業(yè)產(chǎn)品要求

    零售渠道是否可以挑選，成為有選擇的銷售，就是目前需要整合的關(guān)鍵步驟，一級渠道在產(chǎn)品進貨后，企業(yè)展開的同步調(diào)查依靠業(yè)務(wù)人員已經(jīng)遠遠不夠，需要不斷增加企劃力量，每1個月要做一次渠道零售綜合判斷，及早發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，問題是渠道如果出現(xiàn)差錯，那么后面的銷售就是虛設(shè)的架子。

    2、新營銷創(chuàng)新辦法展開新的銷售思路

    無論怎么提倡終端新場地的開辟，要求必須是有好的促銷方式與辦法，OTC藥品的促銷需要改變傳統(tǒng)依靠的三大方式：營業(yè)員 店招 促銷人員。而是需要組織一場集中力量的區(qū)域主題促銷活動，比如“ 優(yōu)惠 節(jié)日”，在通過數(shù)據(jù)庫銷售的基礎(chǔ)上，舉辦各種促銷節(jié)日，依靠老百姓的力量，來促進產(chǎn)品的“游行銷售”，不斷積累產(chǎn)品的總體量化指標。

    3、階段性銷售也是一種辦法

    醫(yī)藥企業(yè)在制訂銷售計劃是按照年平均銷售與季節(jié)銷售來制訂的，很少有階段性策劃來指定的，也就是依靠傳統(tǒng)的銷售分解辦法來制訂的，大部分是靠計算出來的，然后增加百分比，這樣的計劃配合年度廣告投入，就得出年銷售目標，實際上這樣的銷售指標不科學(xué)，也很難執(zhí)行操作，因此，需要對一個產(chǎn)品進行階段性的主題策劃，配合什么樣的武器，做什么樣的投入，分析得出多少具體銷售客戶，集中反映出活動的要點，這樣可以靈活掌握年度階段的銷售，非常有利于目標的完成。

    4、OTC市場在不斷演變中找出規(guī)律

    OTC市場的變化很快，快到好像農(nóng)貿(mào)市場的菜價，一天一個變化，其變化的原因主要是競爭與國家目前的政策，由于大政策在社區(qū)醫(yī)療體系上，OTC作為變化中的支撐，也隨之起舞，其規(guī)律有幾點，一是價格變化；二是包裝變化；三是促銷行為變化；四是提點變化；五是銷售手法與駐點費用變化；六是展示產(chǎn)品變化；七是關(guān)鍵的連鎖店變化；八是新聞制造與活動手段變化；九是廣告變化；

    醫(yī)藥企業(yè)在看別人變化的過程中，不斷分析自身的位置，找出差異化銷售的要點，不斷擴大影響力，為產(chǎn)品的銷售煽風(fēng)點火。

    5、我賣我的，你賣你的，有誰說了算

    OTC產(chǎn)品很大程度上是依靠渠道自身的影響力來完成的，企業(yè)自己在努力促銷的基礎(chǔ)上，找到合適的賣主，也是非常關(guān)鍵的，很多企業(yè)為了籠絡(luò)藥店的銷售人員，開展各種活動來打點關(guān)系，促進銷售，目的就是促銷，但也做的爛，現(xiàn)在需要動用的手段要依靠技術(shù)，創(chuàng)新一種現(xiàn)場促銷的技巧，比如營業(yè)員與老板的積分處理，營業(yè)員的可持續(xù)推動激勵，現(xiàn)場高新促銷設(shè)備的引進等等，賣的必須是占有者的心態(tài)，要不就是浪費，隨大流起不到作用。

    醫(yī)藥企業(yè)的終端銷售是老話題，但老話題需要常常點破它，最近關(guān)于終端的話題漸漸失去市場，就是創(chuàng)新的動力在不斷降低，終端銷售掌握的渠道在不同體制下，也出現(xiàn)心的變化，我們時刻需要關(guān)注醫(yī)藥OTC里面的局部與全盤，打通渠道與終端零售的互為關(guān)系，這樣才能夠配合走出銷售的陰霾。（作者： 孫文軍）