去年，本報(bào)曾報(bào)道過沈陽天天好實(shí)行“百姓定價(jià)”，其行為遭到多方質(zhì)疑。

    天天好在沈陽的最后一家門店日前黯然關(guān)門，宣告了天天好在沈陽藥品零售市場的全面落敗。該事件引起藥店圈的震動(dòng)，也引發(fā)業(yè)界對(duì)天天好運(yùn)作沈陽的全面反思。一時(shí)間，關(guān)于藥店經(jīng)營不專注、跨省連鎖水土不服、平價(jià)不能引入歧途等問題，成為以天天好個(gè)案舉一反三的熱點(diǎn)話題。

    繼今年5月沈陽天天好藥房皇姑店關(guān)門之后，近日，“天天好”在沈陽的最后一家分店門口貼出“暫停營業(yè)”的告示，這標(biāo)志著“天天好”兩年來在沈陽的經(jīng)營告一段落，退出了沈陽市場。

    是水土不服還是資本運(yùn)作？

    對(duì)于“天天好”折戟沈陽的原因，業(yè)內(nèi)存在很多意見分歧。有“知情人士”認(rèn)為，“‘天天好’實(shí)際上不是一心一意經(jīng)營藥房的，他們開業(yè)之初的一系列活動(dòng)，像百姓定價(jià)等，都是明顯違反業(yè)內(nèi)常規(guī)的舉動(dòng)，這么做明顯會(huì)引起同行的排斥。他們來沈陽，采取的手段叫資本運(yùn)作。拿低價(jià)政策當(dāng)噱頭，以引來外界的極大關(guān)注，在把天天好藥房炒得無人不知、無人不曉的同時(shí)，藥房的身價(jià)也跟著水漲船高。然后，浙江方面伺機(jī)將股份轉(zhuǎn)讓給接盤者，自己毫發(fā)無損地全身而退�！�

    雖然這只是該“知情人士”的意見，但空穴來風(fēng)，并非無因。據(jù)記者了解，“天天好”剛進(jìn)駐沈陽的時(shí)候的確是由浙江總部直屬，全面負(fù)責(zé)經(jīng)營及管理，而在今年年初，浙江“天天好”則通過轉(zhuǎn)讓的形式把沈陽的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了當(dāng)?shù)氐囊患夜�司。這樣一來，“天天好”在沈陽則由直營店變成了品牌加盟。浙江天天好大藥房副執(zhí)行總裁謝驍威解釋說，“沈陽天天好并不是我們直營店，現(xiàn)在和我們沒有任何關(guān)系�！敝x驍威還透露，沈陽天天好在今年早些時(shí)候已經(jīng)更名為“馨一天天好”，但消費(fèi)者還不能完全辨識(shí)這一點(diǎn)。

    對(duì)于“天天好”退出沈陽市場的原因，更官方的解釋則是“天天好”在沈陽市場水土不服。謝驍威分析說：“有的市場競爭激烈，但導(dǎo)入機(jī)制比較好，誰都可以去拼一下；有的市場雖然還未完全放開，進(jìn)入比較難，但經(jīng)濟(jì)卻很發(fā)達(dá)，做得好也能擁有一席之地�？墒�，沈陽兩者都不是，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，導(dǎo)入機(jī)制也不夠好。”他還表示，天天好現(xiàn)階段的主要目標(biāo)將是浙江省內(nèi)市場。

    水土不服非只天天好一家

    平價(jià)藥店遭遇區(qū)域性水土不服其實(shí)不只是“天天好”一家，江西開心人在廣州的戰(zhàn)略性撤退，而老百姓大藥房在山東的擴(kuò)張過程中有三家門店被迫關(guān)門，上海開心人也不得不從平價(jià)轉(zhuǎn)型為大健康……這一系列的事件都說明，大多數(shù)平價(jià)藥房都遭遇過“水土不服”的尷尬。這一系列事件同時(shí)也給志在全國市場擴(kuò)張的藥店敲響了警鐘。

    造成這些藥店在開展跨區(qū)域連鎖業(yè)務(wù)時(shí)水土不服的原因是什么？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，主要是區(qū)域的選擇以及進(jìn)駐以后的發(fā)展戰(zhàn)略是否得當(dāng)?shù)膯栴}。

    在區(qū)域的選擇問題上，湖南老百姓全國連鎖管理機(jī)構(gòu)品牌推廣部部長肖海球認(rèn)為，藥店在進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營時(shí)，應(yīng)該首先考慮能否得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可。他舉例說：“在北京，當(dāng)?shù)厝烁�喜歡金象、醫(yī)保全新、同仁堂、嘉事堂這些本土連鎖；而在上海，當(dāng)?shù)厝烁�喜歡上海國大、上海藥房、第一醫(yī)藥等。外地連鎖要進(jìn)駐會(huì)面臨消費(fèi)者認(rèn)可度不高的困難。不過，在一些還沒有形成強(qiáng)勢(shì)終端的區(qū)域，平價(jià)藥房就能夠與當(dāng)?shù)厮幍暄杆倮�開差距。比如老百姓大藥房在廣西、山西、天津等地就非常受歡迎。”

    另一方面，當(dāng)?shù)氐睦吓七B鎖們由于有先天優(yōu)勢(shì)，更多地占據(jù)了有利的選址，這對(duì)外來連鎖來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。有熟悉濟(jì)南零售市場的人表示，老百姓在濟(jì)南的桿石橋店正是由于選址不當(dāng)，開張不到一年就關(guān)門。而在沈陽，成大方圓、維康等本地零售龍頭搶占了更多好的位置，難怪沈陽天天好總經(jīng)理鄭金林在其皇姑店關(guān)門時(shí)，將其失敗的原因歸于“面積過大，位置不好”。

    此外，業(yè)內(nèi)專家還提醒，如今越來越多的城市開始實(shí)施新開門店間距設(shè)限，這也給外來藥店搶灘好的位置增大了難度。

    玩殘平價(jià)最終玩死自己

    業(yè)內(nèi)專家還認(rèn)為，在連鎖藥店選擇了區(qū)域進(jìn)行跨省經(jīng)營以后，進(jìn)駐以后的發(fā)展戰(zhàn)略以及經(jīng)營手法同樣關(guān)鍵。

    廣東金康大藥房董事長鄭浩濤表示，以往，平價(jià)藥店進(jìn)駐某個(gè)新的區(qū)域都會(huì)把低價(jià)作為迅速打開市場缺口的辦法，正如沈陽天天好在進(jìn)駐時(shí)的一系列百姓定價(jià)等事件。但是，鄭浩濤說：“平價(jià)藥房的藥價(jià)與當(dāng)?shù)卣�體藥價(jià)能否形成落差，也決定了平價(jià)藥房在當(dāng)?shù)氐某蓴　！睂?shí)際上，天天好在沈陽除了百姓定價(jià)的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品不但沒有和其他藥房拉開差距，甚至某些產(chǎn)品比其他藥房還要貴，百姓定價(jià)更多地被看作是噱頭。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然說百姓定價(jià)等手法讓天天好在沈陽贏得了名氣，但同時(shí)也多方樹敵。由于其整體實(shí)際藥價(jià)并未能在當(dāng)?shù)乩�開差距，而后期，浙江總部完成轉(zhuǎn)讓以后，接手的公司并非做醫(yī)藥零售出身，沒有更好的后續(xù)支持，難以為繼是遲早的事情。“隨著市場競爭加劇，若單單以平價(jià)作為重點(diǎn)來發(fā)展，必定被競爭所淘汰�！编嵑茲�說。

    天天好在沈陽的關(guān)門給業(yè)內(nèi)的跨區(qū)域連鎖經(jīng)營者敲響了警鐘，特別是在如今平價(jià)無法在任何一個(gè)市場興起較大波瀾的情況下，藥店要持續(xù)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營得靠什么？“平價(jià)目前仍能主導(dǎo)市場，但必須是真正的平價(jià)。當(dāng)價(jià)格不再是吸引消費(fèi)者購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們必須給予顧客更多的實(shí)惠�！毙ずＧ蛟谡劦嚼习傩辙D(zhuǎn)型時(shí)就這樣說。而上海流通經(jīng)濟(jì)研究所醫(yī)藥流通研究中心主任代航在接受記者采訪時(shí)也表示，藥店進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營，更多的精力應(yīng)該放在品牌建設(shè)以及服務(wù)提升上，光靠搞各種噱頭，并不是持久之道。

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    走火入魔的平價(jià)

    2005年5月，江西開心人進(jìn)京拓展市場，采用“自選藥倉”供顧客自由挑選，“比國家最高銷售價(jià)平均降低45%”。

    2005年7月，老百姓大藥房在杭州開新店，3000種常用藥超低價(jià)銷售，售價(jià)跌破市場心理底線，創(chuàng)杭城新低，平均在平價(jià)基礎(chǔ)上再降30%。

    2005年9月，長沙藥品零售市場再起硝煙，多家藥店打起低價(jià)戰(zhàn)，推出一毛錢買藥。

    2006年3月，天天好皇姑店開業(yè)前夕舉行“藥價(jià)聽證會(huì)”，讓消費(fèi)者參與制訂藥價(jià)。首批100種藥品定價(jià)只比進(jìn)價(jià)高幾角，引起廠家的反感。

    2007年10月，剛開業(yè)半年的北京保興大藥房10%的藥品為“零差率”品種，這些品種只在進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)一兩角錢就上柜銷售，由此，引發(fā)了藥廠封殺藥店風(fēng)波。