乳品消費已經(jīng)從“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段�！昂群媚獭钡男枨筮M一步催生高端奶這一細分市場。隨著奶業(yè)競爭格局的基本形成，乳業(yè)巨頭在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、利潤趨薄的背景下，紛紛向高端奶發(fā)起攻勢

　　價格因素對于牛奶這樣的大眾消費品來說，一直有著極大的影響力，但是進入今年以來，細心的人會發(fā)現(xiàn)，來自乳品行業(yè)的聲音明顯比去年少了許多，轟轟烈烈的“價

　　格戰(zhàn)”已經(jīng)銷聲匿跡，就連乳業(yè)慣用的“買贈”促銷方式也在幾大乳企的聯(lián)手抵制下徹底瓦解。然而，看似平靜的乳業(yè)，其實競爭依然繼續(xù)，甚至比以往更為激烈。

　　從“有奶喝”到“喝好奶”

　　近日，光明乳業(yè)推出堪稱國產(chǎn)最貴的低溫鮮奶新品——“致優(yōu)全鮮乳”，950毫升裝，每盒售價高達16 .8元。這是光明繼“優(yōu)倍”之后推出的又一款高端鮮奶品牌。

　　而今年，在高端牛奶市場，伊利、蒙牛、三元也早已有所動作。伊利、蒙牛相繼推出的“金典有機奶”和“特侖蘇OMP奶”，250毫升盒裝，前者售價4.5元，后者為7元，而兩個品牌類似包裝的常溫奶價格只有2. 5元左右。三元這個走了50年平民路線的品牌，也未能禁得住誘惑，一改往昔定位，加入到高端鮮奶的戰(zhàn)局中來，其980毫升裝“極致ESL鮮奶”，售價12.8元。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，液態(tài)奶是居民乳品消費增長最快的品種，城市奶類消費仍是中國乳品消費增長最快的板塊。1998年我國人均乳品消費金額為48元，到去年這個數(shù)字已增至140元。人們對牛奶的口味和營養(yǎng)提出更高的要求，從“有奶喝”到開始講究“喝好奶”。

　　從關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者，這正是一個企業(yè)自身成熟和行業(yè)整體水平上升的重要標志。中國奶業(yè)協(xié)會副理事長王懷寶在接受記者采訪時表示，產(chǎn)品從初級到高級，從簡單到復雜，從粗糙到精細，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。這對于消費者來說，是一種幸運，能夠找到適合自己的產(chǎn)品；同樣對于企業(yè)來說，也是一種幸運，意味著具有更廣闊的市場。

　　然而，從某種意義上來說，乳業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化以及原料、營銷成本的增加，使鮮奶的毛利率已經(jīng)低于行業(yè)平均水平。這逼迫乳業(yè)不得不尋找新的利潤增長點。

　　細分市場轉(zhuǎn)移成本壓力雖然今年乳業(yè)價格戰(zhàn)有所收斂，但是，經(jīng)過多年血拼，乳業(yè)的成本已低得可憐。

　　在牛奶的生產(chǎn)成本和流通成本中，原奶最關(guān)鍵，占總成本70％左右。受飼料價格影響，國內(nèi)牛奶市場原奶收購價格普遍上漲。上海是全國唯一一個實施原奶收購基準價制度的城市，從1996年5月至2006年5月，上海原奶收購基準價11年未變，為每千克2.2元；但在去年6月1日、今年 3月1日和8月1日，有關(guān)部門3次調(diào)整基準價，眼下收購價格為每千克2. 47元，漲幅超過12％。

　　面對這樣的價格漲幅，養(yǎng)殖戶還覺得低，而乳企已連呼“吃不消”。

　　而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一位不愿透露姓名的企業(yè)負責人表示，今年以來，人工費、產(chǎn)品包裝費、生產(chǎn)設備費無不在漲。不過，高端奶的利潤空間要大得多。低溫鮮奶的高端產(chǎn)品價格為每500毫升5元以上，最便宜的每 500毫升2.5 元左右，兩者價格相差近一倍。

　　一位不愿透露姓名的企業(yè)界人士表示，盡管低溫鮮奶在生產(chǎn)過程中選用的原奶種類、加工方式有所不同，高端奶的生產(chǎn)成本高于大眾奶，但成本差距肯定小于兩者間的價格差距，高端奶的利潤要大于大眾奶。

　　率先打開國內(nèi)高端奶市場的蒙牛已經(jīng)享受到了新的利潤增長甜頭。根據(jù)蒙牛乳業(yè)2007年半年報透露，其上半年凈利潤增長41.3％。其中，來自新產(chǎn)品的利潤把企業(yè)的毛利上推120個基點。

　　不可否認，目前乳業(yè)巨頭已摒棄單一品種的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，采取依靠價格杠桿調(diào)控市場的手段，轉(zhuǎn)移成本壓力，嘗試走向細分化市場，以滿足不同消費者的需求，而高端牛奶這一細分市場也正成為乳業(yè)利潤增長的突破口。

　　中小企業(yè)面臨“清盤”

　　對于國內(nèi)乳制品行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)中小企業(yè)來說，進入高端奶市場并不是件容易的事。

　　廣東燕塘乳業(yè)總經(jīng)理黃宣表示，他們幾年前曾想進入高端奶市場，但是企業(yè)需要付出的成本非常高，包括產(chǎn)品本身對于品質(zhì)的高要求，以及需要很好的奶源和生產(chǎn)條件。他認為，盡管高端牛奶利潤較高，且一定會帶來高附加值，但是市場的引導宣傳以及對消費者消費習慣的培養(yǎng)還需要較長的時間。因此，高端奶市場尚需要經(jīng)過大企業(yè)培育一段時間后，中小企業(yè)方適合再進入。

　　可見，高端奶為中小企業(yè)設置了不小的障礙�？梢哉f，細分市場使乳業(yè)擺脫了價格戰(zhàn)，行業(yè)進入成熟階段，也意味著乳制品行業(yè)標準的提升。乳業(yè)巨頭此番針對高端人群的市場細分，在很大程度上提升了乳業(yè)競爭的門檻，把那些技術(shù)實力、生產(chǎn)能力有限的中小企業(yè)擋在了高端競爭之外。雖然乳業(yè)巨頭們的初衷并不是打壓中小企業(yè)，但事實上，他們在優(yōu)化企業(yè)競爭力的同時，也達到一箭雙雕的目的，就是甩掉了行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)中小競爭對手。

　　早在今年5月，麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者對高附加值乳制品需求強烈，而許多國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在尚不具備這樣的研發(fā)能力。因此到2010年，即便中國乳品市場規(guī)模將達到200億美元，現(xiàn)有的1600家乳品企業(yè)中，仍有一半企業(yè)將在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，成熟的市場應該進入高品質(zhì)時代。如果說高端市場是乳業(yè)巨頭們新的掘金地，那么它也將是大多數(shù)中小企業(yè)葬身的地方。