“就總體長(zhǎng)期品牌建設(shè)而言，體育營(yíng)銷的作用也還是相對(duì)淡薄的，還需要終端媒體的持續(xù)投入，和其他戶外媒體的呼應(yīng)與支持�！苯�日，著名酒水業(yè)營(yíng)銷專家趙義祥對(duì)眾多投身體育營(yíng)銷的白酒企業(yè)提出了忠告。

    今年3月，一個(gè)傳言讓白酒體育營(yíng)銷再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。坊間傳聞，一直把體育營(yíng)銷做得繪聲繪色的著名白酒品牌金六福將出價(jià)4000萬(wàn)元贊助2008年的中超足球聯(lián)賽。傳言一出，業(yè)界人士反應(yīng)不一，持否定態(tài)度的專家認(rèn)為，以金六福的知名度與美譽(yù)度去贊助一個(gè)雞肋式的比賽得不償失。

    暢飲――文化營(yíng)銷泛濫

    同樣是今年3月，在全國(guó)春季的糖酒交易會(huì)上傳來(lái)消息，眾多白酒企業(yè)開始加入體育營(yíng)銷行列，一些白酒體育營(yíng)銷“前輩”也放出豪言，將加大體育營(yíng)銷與奧運(yùn)營(yíng)銷的投入。對(duì)此現(xiàn)象，有專家認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)白酒品牌而言，傳統(tǒng)的文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、禮品營(yíng)銷策略正在逐漸褪去昔日的光環(huán)。

    正如專家所言，歷史積淀深厚的酒文化曾是支撐中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿�。一段歷史、一個(gè)故事、一首詩(shī)歌、一位古人、一句題詞都成為了眾多白酒品牌踴躍爭(zhēng)搶的品牌背書。有業(yè)內(nèi)人士透露，除了茅臺(tái)、杏花村等一些人們熟知的經(jīng)典白酒品牌外，很多白酒品牌的所謂品牌背書都是策劃出來(lái)的“虛擬文化”，編故事、改歷史成為了白酒企業(yè)一貫的操作手法。

    據(jù)介紹，目前中國(guó)有4萬(wàn)多家白酒企業(yè)，白酒品牌多達(dá)10萬(wàn)個(gè)，且地方品牌占到了9成以上。記者隨意抽取幾個(gè)山東的白酒品牌，經(jīng)過粗略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)白酒品牌都有一段故事在里邊，如著名的孔府家酒、孔府宴酒、景陽(yáng)春、扳倒井、景芝白干、蘭陵等等無(wú)不如此。

    據(jù)專家介紹，雖然中國(guó)的酒文化博大精深，但同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。記者在登陸糖酒快訊網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，網(wǎng)站首頁(yè)的第一個(gè)動(dòng)畫廣告是“中國(guó)人的福酒――金六�！本疲�而首頁(yè)中間的動(dòng)畫廣告則為“中國(guó)人的喜酒――喜日子”酒。記者注意到，兩個(gè)白酒品牌分屬不同的企業(yè)，但廣告動(dòng)畫的字體、顏色等多方面風(fēng)格都非常雷同。

    如果說(shuō)一個(gè)主打“福文化”、一個(gè)主打“喜文化”屬于酒文化市場(chǎng)細(xì)分，還不能算同質(zhì)化的話，那么多個(gè)品牌競(jìng)相使用一種文化，且廣告語(yǔ)完全相同就屬于徹頭徹尾的嚴(yán)重抄襲了。據(jù)記者粗略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在訴求上主打“中國(guó)人的喜酒”的白酒品牌至少就有4家，如江蘇分金亭酒業(yè)的“喜日子”酒、四川瀘州老窖（000568行情,股吧）（60.70,-1.30,-2.10%,吧）集團(tuán)的“天意喜”酒、四川瀘州某企業(yè)生產(chǎn)的“喜圓喜”酒、山東蘭陵集團(tuán)的“喜臨門”酒等。

    根據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，中國(guó)白酒70%為食用酒精勾兌，這也從側(cè)面表明，絕大部分白酒并無(wú)多少真正的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵。業(yè)內(nèi)專家表示，酒文化的泛濫與同質(zhì)化讓白酒品牌的提升難度增大了許多，并直接導(dǎo)致了宣傳成本的大幅上漲。

    在這種情況下，一些白酒企業(yè)開始“轉(zhuǎn)身”，瞄上了體育營(yíng)銷，期待“一戰(zhàn)成名”。

    獨(dú)酌――體育營(yíng)銷走俏

    “消費(fèi)品需要快速打出知名度，知名度與銷量一樣不可或缺，體育營(yíng)銷具有快速提高知名度的顯著特點(diǎn)，且影響廣泛，聚焦功能非常明顯�！睂�(duì)于體育營(yíng)銷，趙義祥這樣對(duì)記者闡述體育營(yíng)銷對(duì)于白酒的吸引力。趙文祥還表示，如今，人民生活正在逐步邁入小康，中國(guó)社會(huì)則已經(jīng)進(jìn)入娛樂時(shí)代，而體育就成為了人們矚目的焦點(diǎn)之一。

    據(jù)記者了解，白酒較早涉足體育營(yíng)銷的標(biāo)志性事件則是2001年，中國(guó)足球隊(duì)沖出亞洲，走向世界的歷史性一刻，五糧液（000858行情,股吧）（27.12,-0.67,-2.41%,吧）集團(tuán)旗下的金六福酒果斷出擊，請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)中國(guó)足球隊(duì)教練米盧作為形象代言人，并巧妙地打出了“福文化”。金六福酒也因此一朝成名，同時(shí)，還被業(yè)界稱為是白酒營(yíng)銷外行打造出的神話。金六福從此一發(fā)不可收拾，不僅參與了世界杯、冬奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)，還不斷與大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)結(jié)緣。金六福在一系列的體育營(yíng)銷中，一直抓住“慶功酒”的品牌特征緊緊不放，向廣大消費(fèi)者傳遞著“福運(yùn)”的品牌形象。

    在金六福的帶動(dòng)及奧運(yùn)的強(qiáng)大號(hào)召下，各路大小群雄紛紛“揭竿而起”，樹起體育營(yíng)銷大旗。四川郎酒在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，選擇了“擦邊奧運(yùn)”的方式以進(jìn)行體育營(yíng)銷試探，廣告集中在奧運(yùn)期間投放，并將“郎”巧妙地寓意為“中國(guó)健兒”以豐富品牌內(nèi)涵。隨后，郎酒以300萬(wàn)元的價(jià)格獲得“2005年CCTV體壇風(fēng)云人物”頒獎(jiǎng)典禮冠名。在體育營(yíng)銷的巨大拉動(dòng)下，當(dāng)年郎酒的銷售額就一舉突破6億元。

    與以上的全國(guó)性大品牌不同，一些地方白酒品牌不甘寂寞，紛紛將地方體育賽事“攬入懷中”。如江蘇雙溝酒業(yè)的蘇酒就瞅準(zhǔn)南京舉辦十運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，不惜重金，拿下了“十運(yùn)會(huì)唯一指定用酒”的榮譽(yù)，借此機(jī)會(huì)，蘇酒在當(dāng)?shù)乩卫握痉�(wěn)了市場(chǎng)，且銷售額在逐年穩(wěn)步提升。同樣，“蒙古王”酒就是借勢(shì)內(nèi)蒙古第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)而一舉成名，并因此走向全國(guó)。

    “低檔白酒靠促銷優(yōu)惠及密集分銷拉動(dòng)銷售，而中高檔白酒必須制造流行，拉近與消費(fèi)者的情感溝通。相對(duì)于常規(guī)性投入，體育營(yíng)銷是滾動(dòng)式投入，因此，相對(duì)來(lái)講，體育營(yíng)銷的投入不是特別大，這也是白酒品牌趨之若鶩的原因之一�！壁w義祥對(duì)記者說(shuō)，“白酒借勢(shì)體育營(yíng)銷還是一種公關(guān)手段，可以結(jié)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)，走上層禮品路線�！�

    對(duì)酒――甩開啤酒陰影

    在一些人看來(lái)，白酒熱衷體育營(yíng)銷多少有跟風(fēng)啤酒的嫌疑，很多專家也并不否認(rèn)這一點(diǎn)。奧運(yùn)在即，百威啤酒、青島啤酒（600600行情,股吧）（28.20,-0.71,-2.46%,吧）、燕京啤酒（000729行情,股吧）（19.85,-0.41,-2.02%,吧）則先后成為了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，而白酒則被明顯排斥在奧運(yùn)會(huì)大門之外，白酒先失一局。對(duì)于白酒如何有效區(qū)隔啤酒體育營(yíng)銷的擔(dān)憂，趙義祥認(rèn)為，啤酒是情緒性消費(fèi)產(chǎn)品，屬?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)，而白酒則與啤酒有著顯著不同的區(qū)別，慶功、品質(zhì)與送禮則是白酒與啤酒在做體育營(yíng)銷時(shí)區(qū)隔的三大主要特點(diǎn)。

    趙義祥表示，中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為無(wú)酒不成席，而任何喜事均離不開白酒，而只有白酒才可以做慶功酒，這也是金六福不斷訴求慶功酒的主要原因。

    另外，啤酒在體育營(yíng)銷中，更多訴求停留在激情上，因?yàn)闆]有多少人會(huì)愿意品啤酒、研究啤酒的品質(zhì)，而白酒則更注重品質(zhì)，這也是消費(fèi)者決定的。同時(shí)，品質(zhì)還意味著品位，品質(zhì)訴求不僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也間接提升了白酒品牌的文化與品位。趙義祥還認(rèn)為，送禮也是白酒獨(dú)特的品牌特征，而禮品的引申含義則意味昂貴、稀缺、身份、地位等多重特點(diǎn)。

    專家認(rèn)為，相對(duì)白酒而言，啤酒體育營(yíng)銷的目的更多還是停留在知名度的塑造，而白酒體育營(yíng)銷的重要意義不僅在于知名度的提高，還有品牌附加值的擴(kuò)大與品牌美譽(yù)度的提升。著名白酒品牌瀏陽(yáng)河在體育營(yíng)銷上的失敗就是典型的一例。

    2008年是奧運(yùn)年，趙義祥對(duì)行業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)狀也表示了擔(dān)憂，他對(duì)此提出了忠告：企業(yè)要量力而行，不要追求一時(shí)的轟動(dòng)。企業(yè)必須要有全國(guó)性布局和投入能力才可以投入大型的體育賽事，且要注意賽事的性質(zhì)要與自己品牌的特征相吻合。白酒做體育營(yíng)銷一定要深挖掘品牌內(nèi)涵，不能做簡(jiǎn)單的贊助冠名。

    “不能完全寄希望于體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌影響力，如果這樣，在其他的品牌造勢(shì)上就不再有投入能力了，秦池的教訓(xùn)不能忘。”趙義祥如是說(shuō)。