國藥“贏”銷：中藥“治未病”將引爆銷量
2010-07-06 來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 文字：[
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“治未病”是中醫(yī)的慣有思維，也是中醫(yī)的優(yōu)勢，中藥策劃者們要好好利用，在治療領(lǐng)域做好文章之后，如果產(chǎn)品特性允許，積極開發(fā)疾病預(yù)防領(lǐng)域的市場。
“治未病”是中醫(yī)的健康觀，是古代醫(yī)家?guī)浊陙碓陬A(yù)防和治服瘟疫的過程中，不斷總結(jié)和完善的“未病先防、既病防變”科學思想，是中醫(yī)學奉獻給人類的健康醫(yī)學模式。2000多年前，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中提出“上醫(yī)治未病，中醫(yī)治欲病，下醫(yī)治已病”，即醫(yī)術(shù)最高明的醫(yī)生是能夠預(yù)防疾病的人。所以，衛(wèi)生部在推動各地建立“治未病中心”，成建制的推動醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)。
實際上，藥品策劃者也是“治未病”的“大師”。當產(chǎn)品完成了上市期、高速成長期之后，策劃者們就尋思著擴大適應(yīng)癥，最好能針對致病危險因素，進入疾病預(yù)防領(lǐng)域，使產(chǎn)品具備“治未病”的功能，從而幫助醫(yī)生從“下醫(yī)”變成“上醫(yī)”或“中醫(yī)”，于是產(chǎn)品繼續(xù)大受歡迎，更為熱銷。無論西藥、中藥概莫能免，許多持續(xù)保持快速增長的重磅炸彈級產(chǎn)品，都在運用這一招。
同理，在企業(yè)與消費者直接溝通的時候，“治未病”的預(yù)防概念一樣能起到異曲同工的妙用。
他汀類以“治未病”續(xù)寫神話
他�。╯tatine）類藥物能抑制器官組織中甲羥戊酸的形成，而甲羥戊酸是合成膽固醇的必要物質(zhì)。服用他汀后，身體細胞會加強從飲食攝取膽固醇，降低血液的膽固醇值。這類藥物，默克最早推出了舒降之，取得輝煌戰(zhàn)績；輝瑞隨后推出立普妥，在強大的營銷力量推動下成為世界頭號暢銷藥品，2009年銷售額達123億美元。
除了降脂之外，他汀類藥物逐漸擁有了一系列適應(yīng)癥、預(yù)防及保健功效：
1.血脂不高也要服用。十多年來，幾個舉世矚目的國際大規(guī)模冠心病防治試驗的完成，證實他汀類藥物可以降低冠心病的發(fā)病率和死亡率，而且能使已經(jīng)形成的動脈粥樣硬化斑塊發(fā)展減緩，甚至減退，從而打破了冠心病不可逆轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)觀念，由“他汀”引發(fā)的一場血脂革命在全球興起。美國心臟病學會主席Faxon說，他汀類藥可明顯降低心臟病發(fā)作及卒中的危險。許多大型研究已證實他汀類藥可降低心臟病患者死亡危險率達30%。由此得出結(jié)論，不僅血脂高的人需要服用他汀類藥物，血脂不高的相關(guān)患者（有一個或多個與心血管疾病相關(guān)的高風險因素（如糖尿病、高血壓或明確的家族病史等）也需要服用。
2.可降低流感死亡率。美國疾病控制和預(yù)防中心以及俄勒岡州公共衛(wèi)生部門研究人員報告說，他們對在2007年和2008年因患季節(jié)性流感而住院的2800名患者的醫(yī)療記錄作了研究，其中有801名患者住院前及住院期間服用了他汀類藥物。研究人員發(fā)現(xiàn)，在住院期間或出院后一個月內(nèi)，共有17名服用他汀類藥物的流感患者死亡，死亡率約為2.1%；未服用此類藥物的患者共有64人死亡，死亡率約為3.2%。此前，也有研究表明，他汀類藥物可以降低流感患者體內(nèi)炎癥，避免其免疫系統(tǒng)對病毒作出過度反應(yīng)。
3.在一個非隨機研究中證實，辛伐他汀可以降低阿爾茨海默氏癥或帕金森病的發(fā)病風險率達50%。
4.英國醫(yī)師研究表明，他汀類藥物的使用，可以使骨質(zhì)疏松者骨折危險性顯著降低，正在使用他汀類藥物的患者中，這種相關(guān)性最為明顯。甚至那些僅僅使用了較短時期的患者也能起作用。
由于一系列適應(yīng)癥的拓展及深入相關(guān)預(yù)防、保健領(lǐng)域，尤其是血脂不高的人也要使用降脂藥等“治未病”功能，使得他汀類降脂藥持續(xù)熱銷。中藥功能主治的多樣化，使得類似案例更為常見，尤其是保健化“治未病”領(lǐng)域，更是中藥的特長。努力挖掘特長，希望有一天產(chǎn)生一個產(chǎn)品能夠望他汀項背。
通心絡(luò)全力進軍“治未病”
通心絡(luò)膠囊是石家莊以嶺藥業(yè)的獨家品種，上市十余年來，年銷售額已經(jīng)超過10億元，在“國藥贏銷”系列文中，對通心絡(luò)高速成長已經(jīng)作出了部分解析，經(jīng)過醫(yī)生發(fā)表的1000多篇論文，通心絡(luò)在持續(xù)創(chuàng)造不同層面學術(shù)推廣的診療方案及其他內(nèi)容，大大帶動了臨床對通心絡(luò)的認可和推廣。中國心腦血管治療藥品市場總額約200億元，如果進入“治未病”的預(yù)防領(lǐng)域，市場潛力將瞬間放大數(shù)倍。近期，通心絡(luò)已經(jīng)攜診療方案全力進軍“治未病”領(lǐng)域。
2010年4月，以嶺藥業(yè)已經(jīng)通過中華中醫(yī)藥學會名義發(fā)布心血管病防治“金三角”方案，即他汀類藥物、阿斯匹林、通心絡(luò)膠囊三藥合用，達到心腦血管病的有效預(yù)防。
讓我們再來回顧一下心血管病的形成與發(fā)展：高血脂、高血壓、糖尿病、吸煙等危險因素損傷血管內(nèi)皮——血液中的脂質(zhì)、血小板、炎性物質(zhì)附著在血管壁上——逐漸形成粥樣硬化斑塊——心肌缺血——斑塊破裂——形成血栓碎塊，可能隨血流運行堵塞住冠狀動脈——引起心肌梗死。
專家們認為，防治心血管病關(guān)鍵在于一、二級預(yù)防，一級預(yù)防是針對沒有患過心血管病的高危人群，二級預(yù)防是對已經(jīng)發(fā)生了心血管病的患者采取防治措施和防止已經(jīng)患過心梗的病人再復發(fā)。一、二級預(yù)防都要長期服用降脂的他汀類藥物、抗凝的阿斯匹林和通心絡(luò)膠囊。
在相關(guān)傳播文章中，我們將很容易發(fā)現(xiàn)一系列按照西醫(yī)思維組織的語言來闡述該診療方案的機理，而這也一定是通心絡(luò)的學術(shù)推廣要反復向醫(yī)生灌輸?shù)模骸巴ㄐ慕j(luò)與他汀類組合可以增強降脂效應(yīng)，與阿斯匹林組合可以增強抗凝、降低血粘度療效，還能明顯改善阿司匹林抵抗。據(jù)統(tǒng)計，長期服用阿斯匹林有24%的病人失效，這就是阿斯匹林抵抗，而同時服通心絡(luò)后可以繼續(xù)讓阿司匹林發(fā)揮作用。國內(nèi)外許多研究資料表明，與他汀類藥物、阿斯匹林相比較，通心絡(luò)膠囊不僅能降脂抗凝、抗炎、保護血管內(nèi)皮，而且還能解除心血管痙攣、抑制斑塊在血管內(nèi)的形成和穩(wěn)定易破裂的斑塊，防止放支架、溶栓后的血管再狹窄，保護和再生缺血區(qū)的微血管，所以它不僅可以預(yù)防心血管病，還可以有效治療冠心病心絞痛、心肌缺血等。他汀類藥物、阿斯匹林、通心絡(luò)膠囊三藥合用，構(gòu)成心血管病防治的“金三角”方案�！�
“金三角”方案不僅是預(yù)防方案，同時也是治療冠心病心肌缺血、心絞痛、心梗、腦梗的方案�！敖鹑恰狈桨�，對于心血管病是一個未病先防、有病防變、病后防復發(fā)的方案。
成功必有其道理，設(shè)計如此專業(yè)的診療方案著實不易，無論是西醫(yī)語言描述，還是中醫(yī)思維理念，都一氣呵成，一脈相承。難能可貴的是，這些話都不是憑空編寫的，都有專家論文作為證據(jù)，不是朝夕之功。
王老吉與預(yù)防上火
最后，我們來看一個成功實現(xiàn)和消費者直接溝通的品牌：王老吉。
“上火”是中國老百姓描述某些健康問題的日常慣用語，具備清火功能的食品、飲料、中藥不計其數(shù)，可是為什么王老吉近年卻以數(shù)倍的速度增長？從2002年的1.8億元躍升至2008年的120億元，神話般的增長速度是如何引爆的？
雖然王老吉涼茶不是中成藥，屬于保健食品，但組成大部都是地地道道的中藥材：仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等，具有清熱、消暑、除濕、健脾等功效。王老吉分為兩支，綠色軟包裝為廣東王老吉藥業(yè)經(jīng)營，紅色罐裝由港資公司東莞加多寶公司經(jīng)營。消費者都記著2008年汶川地震，王老吉捐款1億元的事情，認為這次公益活動是王老吉勝出的原因。筆者認為，捐款活動是一次重要的營銷活動，它促成了王老吉飛速發(fā)展的奇跡。但真正的原因是，王老吉的產(chǎn)品新定位恰如其分的符合了消費者的需求，預(yù)防上火，并響亮地喊出了“怕上火，喝王老吉”的口號。這樣，王老吉就從一個定位模糊的降火功能涼茶變成了預(yù)防上火的飲料，大大擴大了適用人群和適用范圍，從而使產(chǎn)品進入了無人競爭的藍海，這是其銷售奇跡的根本原因。
王老吉是如何發(fā)現(xiàn)預(yù)防上火這片藍海的呢？
有研究發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝太強的降火涼茶”。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及。而他們評價王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”�？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。當時，并沒有競品具備或者傳播預(yù)防上火的概念。
“治未病”是中醫(yī)的慣有思維，也是中醫(yī)的優(yōu)勢，中藥策劃者們要好好利用，在治療領(lǐng)域做好文章之后，如果產(chǎn)品特性允許，積極開發(fā)疾病預(yù)防領(lǐng)域的市場，或許，一片靜靜的藍海正等待某個策劃者去遠航
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