企業(yè)擴(kuò)張之路難行 藥店化妝品市場(chǎng)陷“困惑期”
2011-02-22 來源：《中國醫(yī)藥報(bào)》 文字：[
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新醫(yī)改實(shí)施以后，基本藥物制度的推行以及基層醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的完善，對(duì)零售藥店的基本藥品銷售和毛利率均有一定的影響，因此，藥店試水多元化經(jīng)營愈演愈烈。不少藥店開始大力發(fā)展"非藥品"業(yè)務(wù)，而化妝品則是"非藥品"的重要組成部分，也被許多連鎖藥店視為新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，經(jīng)過一段業(yè)績(jī)迅速提升的蓬勃發(fā)展期，2010年的藥店化妝品市場(chǎng)仿佛進(jìn)入了"困惑期"：增速放緩，品牌撤柜。業(yè)內(nèi)人士表示，由于外資品牌已發(fā)展成熟，國產(chǎn)品牌仍處于發(fā)展初期，2011年的化妝品市場(chǎng)仍然境況艱難。
監(jiān)管嚴(yán)格 醫(yī)保藥店紛紛撤柜
"2010年，馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產(chǎn)化妝品的銷售額能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的寥寥無幾。"上市僅1年半的眼霜能有此業(yè)績(jī)，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心總經(jīng)理王禮德頗為滿意，但他也同時(shí)表示，2011年，國產(chǎn)化妝品尤其是在藥店銷售的國產(chǎn)化妝品會(huì)"非常艱難"，原因之一是"對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店的監(jiān)管越來越嚴(yán)格。"據(jù)了解，由于部分醫(yī)保定點(diǎn)藥店存在違規(guī)刷卡的行為，套取醫(yī)保基金的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。自2005年以來，石家莊、沈陽、無錫、廈門、鹽城等城市先后出臺(tái)了嚴(yán)禁醫(yī)保定點(diǎn)藥店陳列及銷售化妝品、食品、日化用品的規(guī)定，部分城市將保健食品也請(qǐng)出了醫(yī)保定點(diǎn)藥店的大門。
醫(yī)保定點(diǎn)藥店被貼上禁售非藥品的標(biāo)簽后，若藥店繼續(xù)醫(yī)保定點(diǎn)藥店的經(jīng)營，就要舍棄非藥品帶來的豐厚利潤；否則要進(jìn)行多元化經(jīng)營，就要放棄醫(yī)保定點(diǎn)資格。
而北京的零售藥店尚未受到這一政策的約束。金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司副總經(jīng)理葉真表示，北京目前有5000余家零售藥店，其中醫(yī)保定點(diǎn)藥店僅有約100家，占比很小。而且北京的醫(yī)保用戶不能直接刷卡購藥，只有憑加蓋了醫(yī)保專用章的醫(yī)院處方到定點(diǎn)藥店購藥才能報(bào)銷，因此也就不存在違規(guī)刷卡套現(xiàn)醫(yī)保資金的問題。盡管北京藥店售化妝品并沒有直接受到負(fù)面影響，但對(duì)于有志于在全國擴(kuò)張市場(chǎng)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，擴(kuò)張之路困難重重。
不少北京藥店也敏銳地感覺到了化妝品市場(chǎng)的整體乏力。"2010年的化妝品銷售增長(zhǎng)并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺(tái)。"德威治醫(yī)藥連鎖責(zé)任有限公司總經(jīng)理助理王志軍這樣總結(jié)一年來的業(yè)績(jī)。相較于前兩年化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，2010年的成長(zhǎng)幅度不盡如人意，雖然投入很大精力去開發(fā)化妝品市場(chǎng)，但投入與產(chǎn)出卻不成比例。"2011年在'非藥品'領(lǐng)域，我們將更重視醫(yī)療器械的引進(jìn)和市場(chǎng)開發(fā)。"王志軍表示，去年部分門店撤銷了化妝品柜臺(tái)，連一直標(biāo)榜"僅在藥店銷售"的薇姿等外資化妝品品牌也撤銷了部分在藥店的專柜，開始進(jìn)駐商超和百貨公司。這表示一直以來單靠薇姿、雅漾等幾個(gè)國外品牌來盈利的藥店化妝品市場(chǎng)，開始面臨被商超分流的危機(jī)。對(duì)此，王禮德并不意外："從藥店轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超，表明'僅在藥店銷售'不能滿足外資品牌的業(yè)績(jī)目標(biāo)，說明外資品牌對(duì)藥店零售終端的支持力度會(huì)越來越弱，或者至少說明外資品牌對(duì)藥店經(jīng)營的前景不看好。這與整個(gè)零售藥店遭遇的大環(huán)境是密切相關(guān)的。"王志軍則認(rèn)為，薇姿等品牌在國內(nèi)藥店經(jīng)營長(zhǎng)達(dá)11年之久，卻仍沒有培養(yǎng)起中國消費(fèi)者在藥店消費(fèi)化妝品的習(xí)慣，而商超的人流量也是藥店無法比擬的。葉真則表示，新醫(yī)改政策出臺(tái)之初，由于零售藥店未受政策"眷顧"且受到基本藥物政策的影響，化妝品市場(chǎng)一直被藥店業(yè)界寄予厚望。然而，經(jīng)過一段時(shí)期的迅速成長(zhǎng)，藥店化妝品銷售卻一直難有突破：在化妝品總銷售額中占80%比例的薇姿、雅漾、理膚泉三大外資品牌已發(fā)展成熟，對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限，想要有所突破，必須尋找更多的新品種，而目前國產(chǎn)化妝品仍處于發(fā)展初期，不但品種有限，且選擇藥店作為銷售渠道的品牌更是寥寥。
期待突破 必須依靠國產(chǎn)品牌
現(xiàn)有的化妝品供應(yīng)鏈難以支持多元化經(jīng)營的品種需求，是零售藥店面臨的最大問題。藥店想獲得新的化妝品品種，有兩個(gè)渠道：一是引進(jìn)國外新品牌；二是期待國內(nèi)企業(yè)開發(fā)新品種。這兩者都有一定難度。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國外化妝品分為兩類，一是普通類，包含發(fā)用品、護(hù)膚品、彩妝品、指（趾）甲用品、芳香品；另一類是特殊用途類，包含育發(fā)類、健美類、染發(fā)類、防曬類、除臭類、祛斑類等。兩類化妝品在進(jìn)入中國市場(chǎng)前都必須接受國家衛(wèi)生部門的審批，在質(zhì)量檢驗(yàn)部門檢測(cè)，取得化妝品進(jìn)口衛(wèi)生許可批件。報(bào)關(guān)時(shí)，海關(guān)部門要求提供批件并進(jìn)行核實(shí)，否則產(chǎn)品只能被扣留或退回。一般進(jìn)口普通類化妝品4個(gè)月就可拿下批件，產(chǎn)品的檢測(cè)費(fèi)用在4800～7800元之間；而特殊用途類需要6～7個(gè)月取得批件，費(fèi)用在1萬～3萬元之間。某業(yè)內(nèi)人士表示："一個(gè)國外化妝品品牌就有上百個(gè)產(chǎn)品，國外藥妝店經(jīng)營的品種都上萬。如果想開類似的門店，上萬品種如何進(jìn)口是困擾藥店的大問題。"
而產(chǎn)品線單一向來是國產(chǎn)品牌的硬傷。"去年國產(chǎn)品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%。"葉真表示，現(xiàn)在不少國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也在推出自己的化妝品品牌，如馬應(yīng)龍、片仔癀、同仁堂等，銷售情況優(yōu)于其他國產(chǎn)品牌，但大多數(shù)藥企僅有單品，沒有形成完整的產(chǎn)品線。即使藥企有志于將化妝品事業(yè)做大做強(qiáng)，也多半停留在策劃、開發(fā)階段，尚未落實(shí)到零售終端，在短期內(nèi)不能改變產(chǎn)品線單一的問題。
此外，營銷模式也有待改進(jìn)。據(jù)了解，2011年片仔癀對(duì)旗下化妝品進(jìn)行全新升級(jí)，推出3大系列旗下13大分支、70余款產(chǎn)品搶占美膚市場(chǎng)，馬應(yīng)龍也即將推出眼貼膜產(chǎn)品。"片仔癀和馬應(yīng)龍與金象都有戰(zhàn)略合作關(guān)系，我們的門店都會(huì)大力支持，但國產(chǎn)品牌目前還屬于貨架營銷模式，而薇姿等國際品牌一向都是專柜模式。"葉真表示，外資品牌多具備成熟的市場(chǎng)資源和營銷模式，有營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，有多渠道的宣傳途徑和廣告投放，這恰恰是國內(nèi)藥企的"短板"。葉真認(rèn)為："馬應(yīng)龍的銷售狀況較好，一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產(chǎn)品訴求比較清晰，突出'祛除黑眼圈'的功能，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這一點(diǎn)值得其他國內(nèi)廠家借鑒。"
此外，目前我國并沒有"藥妝"概念，更不要說"藥妝"的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這也給試圖以專業(yè)形象推出"藥妝"的醫(yī)藥企業(yè)出了難題。一位醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)責(zé)人介紹，目前國家權(quán)威的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》只有'特殊用途化妝品'的概念，而國內(nèi)藥企生產(chǎn)的化妝品基本都會(huì)添加中草藥提取物，對(duì)于這類添加有中草藥成分的化妝品尚無具體報(bào)批辦法，只能報(bào)批為普通化妝品，在包裝、宣傳、推廣時(shí)都受限制。"希望國家能盡快出臺(tái)特殊用途化妝品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓國產(chǎn)化妝品市場(chǎng)得到更好的發(fā)展
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