1、品質(zhì)升級帶來的提價要求

   行業(yè)平均價格提升主要靠消費升級所帶來的產(chǎn)品結構提升。三聚氰胺事件后，外資奶粉在國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)中的定價權明顯提升。近幾年，外資奶粉平均年提價幅度在10%左右。由于嬰幼兒奶粉消費場所逐步從傳統(tǒng)渠道和商超渠道轉移到母嬰渠道和電商渠道，再加上一線市場的飽和度提升，未來外資奶粉在直接提價策略上會相對謹慎。我們認為，外資高端產(chǎn)品的不斷提價打開了整體行業(yè)消費升級的空間，未來行業(yè)平均價格提升主要也是靠產(chǎn)品結構升級所驅(qū)動。

圖表 51  產(chǎn)品高端化趨勢明顯（銷售額占比）

   2、整體的價格走勢

   過去十年，中國嬰幼兒奶粉價格年復合漲幅約為5-6%。其中，（1）2003到2006年期間，奶粉終端價格漲幅與通脹水平基本一致，3年間漲幅達10%；（2）2006年到2009年，由于原奶價格大幅上漲，國產(chǎn)奶粉價格的快速提升，三年漲價幅度達26%；（3）09年之后，特別是三聚氰胺事件之后，外資奶粉市場占有率逐步提高，奶粉終端價格漲幅也有所放緩，三年漲價幅度17%。

圖表 52  2003-2012年中國奶粉終端銷售平均價格走勢

單位：元/千克

   3、未來價格提價因素

   未來國內(nèi)嬰幼兒奶粉繼續(xù)簡單提價難度越來越大。（1）目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場價格引導主要看外資巨頭（類似于前幾年白酒價格看茅臺）。外資巨頭價格調(diào)整周期一般為一年，定價策略側重于毛利率目標法。如果原材料成本變化不大，則產(chǎn)品價格上調(diào)的可能性不大。長期來看，全球優(yōu)質(zhì)奶源價格仍然呈上升趨勢，但除非存在天氣原因擾動（如近期新西蘭的大旱）和匯率因素（12年新西蘭奶粉提價），否則大幅上漲的可能性不大。不過，由于品牌力上的差距，即使在奶源相同的條件下，國產(chǎn)品牌價格理論上很難超過進口品牌。（2）由于嬰幼兒奶粉消費場所逐步從傳統(tǒng)渠道和商超渠道轉移到母嬰渠道和電商渠道，再加上一線市場的飽和度提升，未來外資奶粉在直接提價策略上會相對謹慎。（3）中國奶粉價格處于全球相對較高水平，如果價差過大，網(wǎng)購、海淘甚至走私或許會從銷量上對產(chǎn)品提價有所約束。

圖表 53  國內(nèi)三階段嬰兒奶粉終端價格比較

單位：元

   產(chǎn)品結構提升未來是平均價格提升的主要推動力。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，過去三年，高端（200-300元）及高端以上（300元以上）產(chǎn)品銷售增長最為明顯。

   中國嬰幼兒奶粉消費升級將進一步延續(xù)。（1）奶粉消費也有面子問題。隨著收入水平提高，特別是二三四線地區(qū)收入水平提高，媽媽盡量會給孩子選擇能力范圍內(nèi)最好的奶粉。（2）外資高端產(chǎn)品的不斷提價打開了整體行業(yè)消費升級的空間，未來行業(yè)平均價格提升主要也是靠產(chǎn)品結構升級所驅(qū)動。（3）由于高端和超高端奶粉的利潤率和渠道利潤空間較大，經(jīng)銷商供給端更愿意主動推廣。（4）未來嬰幼兒奶粉產(chǎn)品將進一步精細化和功能化，相應新產(chǎn)品的定價也會較高。